穷裁缝42年建ZARA帝国, 5次当选全球首富却被人叫小偷

　　文|AI财经社 周晶晶

　　编|杨舒芳

　　在寸土寸金的巴黎歌剧院地带，在纽约曼哈顿第五大道666号，在百老汇、白金汉宫等地，PRADA、DIOR、LV等奢侈大牌身旁，总有ZARA的身影。

　　不同的是，ZARA没那么贵。

　　它的品牌之道是时尚服饰界的另一种模式，徘徊于奢侈品大牌和大众服饰之间的快时尚(Fast Fashion)。也就是说，你可以用低廉的价格，买到接近国际大牌甚至奢侈品的款式，如果你不是太在意衣服质量。

　　虽然这一模式让ZARA频陷“抄袭门”，但其缔造者阿曼西奥奥特加（Amancio Ortega）逐年攀升的财富值证明，ZARA已让他名利双收。

　　据福布斯实时财富榜数据，2017年8月末，时年81岁的奥特加两度超过微软创办者比尔盖茨，成为全球首富，资产值达850亿美元。9月初，历史再次重演。这已是奥特加第5次登顶首富宝座。

　　虽然是昙花一现，但也让世人见识了奥特加的财富实力。

　　从穷裁缝到全球服装零售首富

　　1936年，奥特加出生在西班牙贫困的加利西亚地区。当时西班牙国内剑拔弩张，内战一触即发。父亲是与服装零售毫不相干的铁路工人，由于家境贫穷，13 岁时奥特加就辍学在服装店打工。

　　虽然未受到正规教育，但奥特加从小就有一颗渴望成功的心。据外媒报道，服装店附近一间酒吧老板曾回忆说，那时酒吧里总有一个年轻的服装送货员大言不惭地说：“我一定得搞出些名堂！”这个人就是奥特加。

　　想要“搞出名堂”的奥特加，从一次失败的销售经历中发现了当时时装界的痛点过多的中间商大大拉高了商品成本。当时老板让他负责销售一款漂亮精致的女士睡袍，但过高的价格让许多顾客望而却步。

　　于是，奥特加开始着眼于如何跳过中间商，将产品直接卖给消费者。

　　除了工作，奥特加大量时间都耗在自家客厅里。他购进了大量廉价布料，用简陋的纸板模型剪裁缝制出类似La Maja的睡袍，以一半的价格销售，结果被抢购一空。

　　这可以算是ZARA“模仿”基因的开始。1963年，尝到甜头的奥特加开始创业，开了一家小型服装厂，专门生产乍一看是奢侈品，但十分平价的女式睡袍。

　　十多年后，奥特加在成长之地拉科鲁尼亚开设了第一家零售店ZARA，但只是出于自救的无奈之举。当时，石油危机席卷整个欧洲，一家德国客户临时取消了一笔大订单，ZARA是作为应急渠道，销售取消订单后的存货。

　　奥特加也没想到，这个误打误撞的品牌，日后会让他成为傲视群雄的全球服装零售业巨头。

　　基于海外扩张的需要，1985年，由奥特加领导的Inditex集团问世。2001年，Inditex上市，时年65岁的奥特加拥有约59%的股份，一跃成为西班牙首富。

　　在《2017年全球最具价值品牌榜》的席位上，ZARA是唯一登榜的服装品牌，品牌价值达143.99亿美元，Inditex也成为全球最大的服装零售集团，目前市值达1030亿美元，旗下品牌还包括Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius等。

　　ZARA 的15天神话

　　有一种奇特的现象是，你来到韩国，发现整个国家都在造三星；来到中国福建莆田，发现大半个城都在造假鞋；而当你来到西班牙最西部的拉克鲁尼亚，会发现家家户户都在给Zara造衣服。

　　拉科鲁尼亚位于西班牙西北，是一个贫穷的渔港城市，奥特加8岁那年，因战乱举家搬迁至此。但就在这巴掌大的地方，挤下了Zara12个工厂，Inditex集团总部也设在此。

　　这些独立工厂是Zara在全球服装零售业中逆袭的关键。这种生产模式让ZARA能够根据市场销售和时尚风向，让工厂迅速反应，实时修改制造计划，实现更有效的管控。

　　此外，Zara还建立了全球知名的极速供应链体系，能够将设计、生产再到成品上架的过程控制在2周左右，被《哈佛商业评论》称为“ZARA 的15天神话”。

　　支撑这一神话的还有ZARA强大的物流中心。据中国服装网报道，ZARA一件新品从西班牙运到欧洲店铺只需24小时，其他地方则需36～72小时。

　　这意味着，此刻你拿在手上的那件Zara可能36小时前还在西班牙，但当你犹豫不决想要等下次再买时，摆在同一个位置的新品也许已经大变样。

　　不同于国际知名大牌普遍践行“慢速、少款、量大”的市场路线，ZARA反其道行之，一直以来遵循“快速、多款、量少”的原则。为迎合更短的产品生命周期，ZARA每年会生产约4万种新产品，数量远超国际大牌，且最畅销的款式都不会在店里停留4周以上。这样饥饿营销的方式也为ZARA赢得了大量粉丝群体。

　　史上最有底气的抄袭

　　ZARA能成为最前沿的时尚潮流复制者，还要归功于由600余人组成的“设计师”团队，美其名曰“cool hunter”。

　　他们的平均年龄只有25岁，每年的2月和9月，都会穿梭于巴黎、米兰、伦敦、纽约等时尚重地观看时装周大秀，通过撷取LV、Chanel等奢侈品的设计理念，捕捉最新的潮流趋势，进而推出相似度极高的时尚单品 。

　　2003年，当西班牙王储Felipe和Letizia Oritz Rocasolano小姐宣布订婚时，Letizia以一套时尚的白色裤装吸引了众人的目光。短短几周后，上百名欧洲妇女身着同样的套装出现在市中心。

　　不止如此。明星定做的晚礼服过不了几周也能在ZARA买到。甚至当时尚杂志还在预告当季潮流时，ZARA的橱窗已经在展示这些内容了。

　　奥特加曾坦言，ZARA不是原创者，而是应对潮流的快速反应者。当然，这种商业模式在中国还有一个更加通俗易懂的名字“山寨”。

　　每年，ZARA要为这种模式支付几千万欧元的侵权罚款，但傲娇的奥特加表示“赚得比这多”，可以说是直接把侵权费当成版权费在使用。

　　虽然ZARA的抄袭已见怪不怪，还有人专门开设网站供被侵权的设计师上传证据，但没有人因此觉得这个品牌很low，因为当你看到它时，你往往已经来到城市最繁华的中心地带。

　　这是被奥特加称为“油污模式”的开店策略每登陆一个新市场，先在大城市中心区域的黄金路段开店，然后再把触角伸向较小的市镇，在零广告的情况下让品牌影响力辐射全国。

　　于是，在寸土寸金的巴黎歌剧院地区，在纽约曼哈顿第五大道666号，在百老汇、白金汉宫，都有ZARA的身影，和它并排的，往往是PRADA、DIOR、LV等时尚奢侈品，成功给消费者营造他们都是一个阵营的假象。

　　15年投资物业近400亿 成隐形地产大佬

　　除了开店选择黄金地段外，在零售业不景气的时期，奥特加干脆将它们买下来。

　　根据研究机构Real Capital Analytics 2016年的数据，奥特加控股的投资公司Ponte Gadea SLPonte Gadea SL过去15年已经在西班牙、美国、英国、加拿大等国家投资了超过60亿美元（约合人民币396亿元）的物业。除建立酒店等业务外，主要为Inditex集团旗下品牌提供租赁服务并收取高额租金。

　　这样做的好处是，能够把卖服装赚来的钱转移到更稳定的市场中，并为ZARA、Inditex的经营带来稳定的现金流，既保持了盈利能力又提升了资产规模。

　　2001年到2002年间，当绝大多数亿万富翁都为互联网泡沫破裂捶胸顿足时，奥特加个人资产增加了25亿美元；2009年到2013年，西班牙国内经济一片疲软，奥特加的个人财富又增加了390亿美元。

　　但他并不是一个靠炒地皮赚钱的地产商。

　　一个有趣的例子是，他还为竞争对手提供门店租赁。2015年奥特加收购伦敦Oxford Street 牛津街东段26-48号和马德里Gran Via 32号物业，放租给英国平价时尚零售商Primark 。

　　严格来说，奥特加已经超越传统的竞争思维，而是利用对产业链上下游的掌控搭建和经营着一种生态。

　　在今年4月，奥特加将Zara母公司50.01%的股权转移到一家控股公司，以确保在自己去世后奥特加家族仍然拥有全球最大服饰零售商Inditex的控股权。

　　这位快时尚的缔造者，正在为延续自己的王国作最后的努力。