用后喻文化作为营销桥梁, 韩都衣舍这波营销有点意思!

　　2011年，哈佛大学学者约翰帕尔弗里在著作《网络原住民》中提出了“网络原住民即将占领市场、改变行业、教育和全球政治”的预言，第一次将网络原住民这样一个词语印入大众眼球。

　　到目前为止，互联网发展了将近23年，不仅科技在变人也在变化。对于互联网原住民逐渐扩大的影响力，大家有目共睹，所以体现在商业上我们能够看到年轻化绝对是今年品牌升级的主旋律！而对于一向追逐潮流的时尚领域而言，抓住年轻化的趋势可能是当下最迫切的事情。

　　快时尚品牌韩都衣舍，最近开展了一场名为#后喻派开学季#的宣传活动，并发布了一系列品牌海报。海报从00后的语言体系出发，向我们展示了“互联网原住民”在理念上与上一代的巨大鸿沟。

　　原来00后口中的欧洲人不是欧洲居民？

　　胖次其实跟胖无关？

　　修仙不是要出家？

　　这是00后发明的新语言？是不是一头雾水甚至觉得无话可说？然而韩都衣舍却说：“后喻派:不懂我，必恐惧！”

　　后喻派是什么？社会学家玛格丽特米德在《文化与承诺》一书中，将人类社会划分为“前喻文化”、“并喻文化”和“后喻文化”三个时代。在“前喻文化”中，晚辈主要向长辈学习；“并喻文化”中晚辈和长辈的学习都发生在同辈人之间。所谓后喻时代，指的是在当今高科技时代的某种条件下，晚辈（或学生）由于掌握了一定的新知识新技能，给先辈（或教师）传授知识和培养能力的时代。

　　对于后喻文化的影响，在《后喻文化:信息时代的文化反哺》这篇文章中，作者向我们提供一个新的观点---在后喻文化影响之下，至上而下的代际文化传承模式会出现断裂，长辈们会因为“文化反哺”带来“大权旁落”的担忧，引发代际沟通问题。

　　所以韩都衣舍说“不懂我必恐惧”

　　实际上不必恐惧，因为品牌迭代升级是再正常不过的事情了。年轻人在向老一代传递新知识、新文化、新观念,不断进行文化反哺的同时也在逐步打破流行的传播壁垒。通过本次营销我们可以看到韩都衣舍正在通过独有的营销方式与年轻人进行沟通，传播时尚理念。

　　007从三个角度讲述本次营销背后，韩都衣舍在时尚领域的发展秘密。

　　亮点一

　　传播时尚理念

　　打破后喻文化的代际沟通

　　每一个时代都有一个代表消费者的品牌，而每一个品牌都代表一类消费者。但是，正如同时代会变化消费主体也会改变。品牌和消费者之间应当建立起平等的关系,营造开放包容、时尚又平民的氛围，这样才能带来品牌的长效发展。

　　在互联网逐渐成为人民生活不可缺失的一部分时，针对后喻文化带来的代际沟通问题，韩都衣舍在时尚领域，不断通过自己的营销去打破代际沟通带来的时尚理念传播壁垒。而本次营销，实际上是韩都衣舍作为快时尚品牌在年轻化潮流下的破壁之旅和自我革新之旅的一次总结。

　　从2015年开始，韩都衣舍便开始了一系列针对年轻人的品牌营销活动。2015年「天猫510超级品牌日」当中，韩都衣舍在一线城市核心商圈投放线下广告，并发布了一系列少女心的海报。透过少女感十足的海报，我们看到了品牌形象与品牌性格更加具体和丰满的韩都衣舍。

　　2015年8月抓住夏去秋来的换装潮，韩都衣舍在「聚划算810超级大牌日」推出了“我是维新派”的传播活动，在天猫旗舰店连续两天不卖货，只卖态度的壮举（首页撤下所有商品，换上满屏的维新宣言)向大家宣告了自己才是这个时代时尚的主旋律。

　　2015年10月26日12:30左右，韩都衣舍在毫无征兆的前提下突然成为了新浪微博的关注点其天猫旗舰店首页突然被“黑”，网购通道及货品全部消失，取而代之的是黑色背景下歪歪扭扭的6个大字“活该韩都衣舍”，用一种类似行为艺术的方式向年轻人展示了自身新锐前卫的品牌态度。

　　后喻文化的崛起成为当代生活中令人瞩目的现象，而这一系列活动展示了韩都衣舍的探索精神以及新锐的创意。

　　007认为，只有在品牌营销中还原他们最真实的一面才能真正靠近年轻人。对于品牌年轻化我们应该放下对95、00后的“刻板印象”，倾听这群“新新人类”的心声。韩都衣舍面对信息开放的时代，迅速转变思路，从时尚理念的灌输者转变为时尚的领航者无疑是一个巨大的创新。

　　亮点二

　　时尚领袖

　　引领先锋时尚潮流

　　在快节奏的今天, 人们追求的时尚变化太快,各种时尚潮流层出不穷，如果出现潮流信息反馈的滞后性，企业就会在时尚市场中失去竞争力。如何抓住这样快节奏的时尚变化呢？快时尚成为了时尚领域重要的品牌策略之一。

　　快时尚品牌的精髓就在一个“快”字上，只有速度够快，就能将流行元素及时展现给消费者。而传播学中的二级传播理论为我们指出了一种快时尚的营销思路时尚领袖能够作为意见领袖在受众与信息源之间扮演中介,对爆炸式的时尚信息进行过滤,让粉丝有效的获取时尚理念。

　　在短短3年间，韩都衣舍先后与5名国际明星签约代言，通过不停的变换品牌代言让韩都衣舍一直能够保持着最新最快的时尚理念传达。

　　2015年10月，韩都衣舍分别签约朴信惠和池昌旭，被誉为“男神收割机”的朴信惠13岁出道，12年来一直持续走红，且无任何负面新闻。其所具有的阳光、甜美、天然、时尚等风格，正好与韩都衣舍品牌相吻合。

　　2016年11月，签约韩国有“时尚王”之称的国际时装设计师崔范锡作为品牌时尚总监。不仅为国内消费者带来最纯正的一手韩式时尚资源，更使韩都衣舍在设计上做到了与国际认可的时尚设计接轨。

　　2017年8月，签约香奈儿御用超模Soo joo park，通过与强时尚属性的IP连接，不仅为品牌增加了国际时尚感，同时也实现了互联网女装品牌在国际时尚领域扩张的一次重要尝试。

　　近年来，韩都衣舍在时尚领袖上的布局可谓全面又细致。一方面，韩都衣舍获得了范冰冰、黄晓明、任泉的投资，另一方面还通过签约全智贤、安宰贤、朴信慧、池昌旭、尹海英等时尚韩星传达品牌理念。在这些明星的影响之下，韩都衣舍不仅能增加销量还能够实现品牌理念的快速传达。

　　007认为，韩都衣舍作为中国互联网快时尚第一品牌，一直凭借着“款式多、更新快、性价比高”的产品特色深受年轻消费者喜爱，通过时尚领袖的营销能够真正发挥出快时尚的品牌优势。

　　亮点三

　　不只是营销

　　战略也是创新不断

　　从时尚领袖追求时尚到引领时尚，韩都衣舍所做的不只是在营销上。在品牌战略上，韩都衣舍也是不断创新。

　　从2006年开始，韩都衣舍电商集团经历了单品牌运营阶段、多品牌运营阶段、互联网品牌孵化平台阶段、互联网时尚品牌生态运营阶段四大发展阶段，并在每个阶段都取得了相当亮眼的成就。目前，韩都衣舍还拥有三大创新，成为集团快速发展的重要支撑。

　　●进入教学库的组织模式创新

　　基于互联网特点，进行组织模式创新，韩都衣舍独创了“以产品小组为核心的单品全程运营体系IOSSP”。每一个产品小组由3人组成的，分别司职产品开发、页面制作和库存管理，在最小的业务单元上实现权责利统一，被称为“阿米巴”中国式的生动实践。

　　作为企业利用互联网提升运营效率的成功案例，产品小组制进入了类似清华大学、哈弗商学院等知名学府的教学案例库。

　　●数据驱动的运营模式创新

　　韩都衣舍采用多款、少量、多批次、快速追加订单的模式，通过“原创算法”，精准判断消费者偏好，实现“爆旺款”即时返单、以数据驱动供应链柔性化智能生产，从而获得当季售罄率96%以上、库存轻、周转率高的良好运营效益。

　　以数字化商业智能为核心，以“爆旺平滞”算法为驱动的C2B运营体系，是韩都衣舍在大数据时代的另一个创新。

　　●商业模式创新

　　2016年，韩都衣舍开启新一轮升级，完成了从单一品牌商，向“品牌商+服务商”双重角色的转变，正式拉开“大服饰行业二级生态时代”的帷幕。

　　新商业文明时代，在以BAT为核心的“一级生态”基础上，韩都衣舍构建了以大数据为驱动、以商业智能为核心的面对大服饰领域品牌运营的“二级生态”，为服装、家纺、家居、鞋包、化妆品等，提供全链数字化解决方案，实现市场占有率的不断扩大、品牌影响力持续提升，与众多品牌一起，走进新零售时代。

　　据007了解，目前，韩都衣舍还打造了中国首个生态赋能型孵化器，智汇蓝海互联网品牌孵化基地。通过“场内孵化+云孵化”的运行方式，对接运营线上品牌、线下转型品牌、国际品牌、个人品牌等，为品牌的可持续发展探索新模式。

　　【总结反思】

　　2012年到2016年，韩都衣舍连续5年在全国各大网购平台综合排名均为第一。特别是在2014年，韩都衣舍先后夺得天猫“双十一”女装冠军、“双十二”女装冠军及年度交易总冠军，成为名副其实的“三冠王”，这些成就说明了，韩都衣舍对于传统时尚行业进行互联网传播以及品牌年轻化转型上，所做的营销都是极具启发意义的。

　　在未来10年，通过“云孵化”和品牌生态运营的模式，或许韩都衣舍能够真正成为具有全球影响力的数据化、生态化的品牌运营平台。