如何规划您企业的移动战略

假如您企业尚未使您企业的网站变得更加移动设备友好的话，那么，相信过去几个月里所发生的一系列事件已经为您(与美国其他公司)敲响了警钟。

去年年底，Gartner预测，到2018年底，将会有一半的互联网用户是完全通过智能手机或平板电脑访问网络。而在今年四月，谷歌宣布他们正在改变其来自智能手机的搜索的算法。而如果一个网页不是移动设备友好的，其排名会下降，而这一变化会对网站产生及其深远的影响，甚至目前为应对这一恶劣影响的移动端搜索算法已经有了一个专门的术语——“Mobilegeddon”。

彼时，谷歌正在为其在今年五月宣布的具有里程碑意义的公告做准备：即在包括美国和日本在内的10个国家，谷歌在移动设备上的搜索量已超过了来自电脑的搜索量。谷歌并没有列出其他国家，但根据Gartner的预测指出，在新兴经济体中，鉴于越来越多的用户采用智能手机作为他们唯一的移动设备，这可能会带来大量的搜索流量。

因此，现如今一个网站是否移动化已然不再是一个问题了，问题已经演变成为如何使得企业网站变得移动化了。在过去的两年中，有的企业纷纷采取了一些漫无目标的方法。有的企业内置了所谓的m-dot建站方法，或专为移动设备设计网站;有的企业采用响应式设计，重新编码网站，以便其能够自动调整以兼容任何设备的访问;有的企业决定建立应用程序作为其主要的移动设备访问渠道。有些企业甚至已经完成了上述所有三种方式(当然还有一些企业没有采取任何行动)。

事实上，上述这些选择并不必是任选其一的主张。

“这不是原生应用程序和移动网络之间的竞争。” 大型企业移动网站设计问、《响应式设计》一书的作者Tim Kadlec表示说。其目前受聘于Akamai公司作为Web技术的倡导者。“我认为，大多数公司可能两者都需要。网站扩展了您企业的范围。其使得贵公司的服务内容能够到达多种设备，进而展现在更多人的面前。”

而另一方面，应用程序所针对的是那些想要寻找非常具体的信息，或者想要购买您企业的产品或服务的用户。借助应用程序，您可以专注于为您企业的实力用户打造非常个性化的体验。

事实上，打造一个有效的移动网络经常需要结合响应式设计、应用程序的元素，以便将简单优化的内容显示在移动设备上。这一元素一直是大多数公司在制定其总体战略方针的过程中所最为缺乏的。

“许多企业在采用有效的途径通向移动方面仍然非常落后。”Gartner公司首席分析师Jason Wong表示说。“我们看到了有许多企业采用了很多孤立的方法来解决移动化的需求，例如在这里开发一个一次性的手机网站或者在那里开发一款移动应用程序。”

但是，谷歌的算法改变了这一切，再加上其有利于响应式设计的网站，有助于企业将其转化为实际行动，Kadlec说。

“解释企业为什么应当投入如此多的时间和精力来实施这一大转变的好处突然变得容易了许多。”他说。“开发人员和设计人员可以说：‘谷歌搜索要求我们必须要走这条路，如果我们不选择进行这种转变的话，我们的网站就会完蛋。’这是一个大问题!”

从战略开始

无论您企业网站的状态是怎样的，最好都从制定一套高水平的移动计划开始，而且分析师们也认可这一做法。“我们正看到一些企业正在围绕着其移动网站的创建和管理开始实施一些正式的策略、流程和管理。”Wong先生说。

事实上，那些曾经尝试过几种不同的方法来部署移动策略的企业现在已经在采用一种更为统一的策略了。

例如，知名的企业应用程序软件公司SAP到2014年累积就已经建立了600个不同的网站，而这些网站在为移动设备提供服务时却严重缺乏一致性，SAP全球市场高级副总裁Maggie Fox表示。在这一年，Fox受聘，以帮助该企业推出了数字化改造项目。目前，该公司已经将其网站数量缩减为100个，并且正计划将所有网站重新构建，以实现充分的响应式设计。“我们的团队正致力于帮助业务部门能够在正确的时间和地点提供恰当的服务。” Fox说。

“SAP也为移动搜索优化了其网站，这正变得越来越重要。” Fox说。不简单的设置一个搜索框让用户输入关键词，移动搜索常常是通过声音进行的。“有了语音搜索，人们会感觉到说出关键词进行搜索与他们自己键入关键词的体验非常不同。”她解释说。“只有极少数的网站是为移动设备而专门优化了的，更不用说专门为移动搜索进行优化了。我们相信，这将成为我们的一个非常大的竞争机会。”

作为其首个移动化规划的一部分，零售企业QVC公司在2014年年初使用响应式设计重新设计了其在美国，英国和德国的网站。但他们并不是从一个干净的模板开始的。 “当我们首次针对美国，英国和德国的网站进行响应式设计时，我们是从桌面设计开始的。” QVC公司数字商务高级副总裁亚​​历克斯·米勒解释说。

然而，到了今天，QVC公司已经超过一半的流量是来自移动设备的。所以该公司之后所打造的新的网站，比如刚刚在法国推出的新站点就是首先专为针对移动设备所设计的。该公司还重新设计了其最初的三个面向移动设备的网站。

“通过这种重新设计的工作，我们的目标是优化移动的设计，即使是以桌面体验为代价的。”米勒说。然后，他们可以扩展，增加更多的内容，如果用户有更大的屏幕或更强大的宽带连接的话。

但是，通过从智能手机和使用响应式设计以及诸如自适应图像压缩这样的技术，企业可以让所有用户获得更好的访问体验。“用户只会在移动设备上看到所需要的内容，从而保证了更快的响应时间和更好的访问体验。” QVC公司IT商务平台副总裁Venkatesh Natarajan表示说。

建立一套健全的移动战略

有专家说，一套健全的移动战略是基于对一些基本问题的回答的。一旦您得到了针对这些问题的答案，您企业就应该有了打造有效的移动战略的坚实的基础。

谁是您企业的用户，他们需要什么?

通常情况下，一家企业都会有各种各样的用户，因此，其应该考虑针对每种类型的用户所实施的最佳方法，以及这些用户的具体需求。例如，QVC公司就同时开发了其移动网站和移动应用程序，米勒说。该应用程序是专门针对那些已经与QVC公司建立了销售关系的忠实客户的，他解释说。“其被优化成为一种类似的访问体验，无论您是通过iPad应用程序进行直播，或是有第二屏幕体验。” - 也就是说，在使用移动设备的同时在电视上观看QVC。在另一方面，其移动网站则能够提供更全面的功能和更好的客户服务。

该公司还同时使用该应用程序和移动网站。“设计一个移动网站的所带来的一个很大的优势是：当我们想在网站上提供全部功能时，我们并不需要为应用程序本身也设计所有这些功能。”米勒解释。“我们能够利用移动网站的这部分优势，以便我们可以轻松打造应用程序的完整体验。

鉴于访问速度是相当关键的，或者说某些特定的移动设备会有特定的操作，某些功能直接内置到应用程序的。如果我们真的想提供一个具有相当不同访问体验的应用程序，我们可以在平台上进行。”Natarajan说。但是，在所有的平台都是通用的功能，例如检查您的订单状态，QVC公司采用混合模型。“我们采用了其他企业已经做了在移动网站上实现的功能，显示在我们的应用程序上。”他说。但这种访问经验是非常无缝的。顾客看不到什么区别。”

也有其他一些公司完全依靠自己的移动网站。例如，维珍航空公司就没有应用程序，Gartner公司的营销研究副总裁迈克·麦奎尔说。“他们是极少数没有自有应用程序的航空公司之一，该航空公司表示他们并不需要应用程序。”他还解释说。“随着HTML5进化的工具阶段以及响应式设计的进一步普及，该航空公司认为他们不通过应用程序也可以为客户提供所需要的相关功能。”毕竟，在多个移动平台设计和维护应用程序需要在时间和金钱方面的大量投资。

您的用户在哪里?

在世界上的一些地区，大多数的互联网访问都是通过手机来实现的。因此，如果您是一家针对肯尼亚客户的银行，您可能需要设计一个专门的移动网站。在发展中国家，最好采用响应式设计，以适应各种平台，而针对应用程序的设计也可以考虑这些要素。

但环境也很重要，根据曾担任过几家大公司移动网站的顾问，现为DreamBox Learning公司软件开发工程师的约翰·卡德威尔表示。例如，用户可能是在汽车里试图访问地图，或者是坐在家里的电视机前提高平板电脑购物。

事实上，从各个地方的各种不同渠道的各种屏幕访问互联网已然成为了一种“全方位的渠道经验”，企业将需要适应这种全新的环境，Gartner的Wong说。

您企业的团队组织是否正确?

即使当一家企业已经有一套移动战略，其也可能经常因为大公司所普遍存在的筒仓而很难实现。“今天，有很多网站都不是响应式的，甚至不是对移动设备友好的。”麦圭尔说。“但这绝不是客户的原因。”相反，这是由于企业的技术团队与营销团队没有实现充分的协作。“没有一套单一的战略能够让不同的各方聚到一起进行充分的协作。”他说。

响应式设计也要求开发者和设计者之间有更多和更密切的合作，卡德尔克说。这是一个巨大的态度转变的过程，他解释说。这两个团队必须具备充分的灵活敏捷和迭代，而不是独立工作。“您无法预料这一切在所有的设备上将是怎样被呈现出来，所以您企业需要让这些团队一起工作，以尽量减少相关的问题。”他说。

您企业未来的平台是怎样的?

未来的移动化不再只仅仅是智能手机和平板电脑，还包括可穿戴设备和其他正在接入上网功能的设备。“企业需要尽可能从与消费者进行品牌互动的角度来考虑问题。” Natarajan说。这意味着企业需要构建一个强大的后端，并从用户体验出发，以便其可以兼容各种平台。确保数据和图像不依赖于一个特定的设备平台。

“企业未来可能需要服务于三款新的平台。”米勒说。“今天，其可能是连接智能手表;而在明天，其可能是需要连接到用户冰箱的门。”