7张图，解释“小米模式”为何玩不动了

中国智能手机市场瞬息万变，也万分残酷：小米曾经为人追捧的套路，如今却“沦为”桎梏。

没有风，“猪”飞不动了

过去的一两个月，可能是小米创业以来最艰难的时期。去年年底还把持着中国市场智能手机销量冠军的它，今年上半年却跌出了前三甲，Q2出货量同比暴跌38%。一时间，全网都在热议：小米怎么了？

“目前是小米的一个谷底。”两个月前小米手机的二次创业誓师大会上，董事长雷军直言当前的困境。曾经他说“站在风口上，猪都能飞起来”，如今却不得不承认：市场的风向变了。

华为、OPPO和vivo，凭借着着丰富的线下渠道经验和“谁红请谁”的营销力度，把小米拉下了头把交椅。向来靠互联网营销和口碑制敌的小米，近期也铺天盖地在市场上投放刘诗诗、吴秀波等人代言的广告。

虽然这“很不小米”，但确实形势逼人。

过去五年多的时间里，风口上的小米顺势而起，打造出神话一般的“小米模式”。然而，中国智能手机市场瞬息万变，小米曾经为人称道的“模式”，如今却“沦为”桎梏。

DT君回顾过去5年中国手机市场变迁，用数据来帮小米号号脉：模式“失灵”背后，雷军到底错过了哪些市场风向？

1.智能手机市场，已朝阳变夕阳

要弄清楚小米如今究竟为何消沉，先得弄清楚它是因何而兴起。

首先从外部因素来看，小米入场时赶上了最好的时机。

第一台小米手机的问世是在2011年，此刻中国手机市场正面临新老交替。

当年中国智能手机的销量冠军虽然仍是诺基亚，但iPhone 4的流行开始把3.5英寸屏幕的风潮吹向中国。“换键盘机为触屏机”，成为了诸多手机用户的诉求。

这时市面上可选择的触屏类智能手机并不多，庞大的市场缺口下，以小米为代表的一批国产品牌崛起。他们填补了苹果、三星之外的中低端消费需求，“帮助”数亿中国用户完成了智能手机的普及。

从小米2011年出道开始，中国智能机的出货量每一季度都在飙升。但2014年前后，市场开始显现出增长疲态；之后更是颓势难掩，增速有增有减。

很明显，中国智能手机市场已经趋于饱和。

从某种程度上说，小米遇到的问题，其实是整个中国智能机市场的问题。当市场需求陡然出现时，小米做到了适时顶上；可当需求饱和时，小米就显得无所适从了。

2.小米那套打法，早已被“掏空”

入场及时固然重要，但市场环境对每一家公司都是公平的，要杀出重围，还得有干货。

小米创办初期，曾是一家以套路著称的公司，其中精髓，DT君觉得在于那句“年轻人的第一台手机”，其后的“性价比”、“用户体验”、“饥饿营销”等打法，均是围绕前者展开。

小米知道，年轻人既想拥有高品质，又囊中羞涩，苹果三星虽然好用好看，但对他们来说太贵；年轻人又格外重视UI的流畅与美观，喜欢“定制化”，但这些诉求是传统国产厂商所没能满足的。

于是乎，小米先从“为发烧而生”的MIUI做起，建立口碑和“参与感”；具备一定群众基础之后，再从上游生产商那里定制高规格的硬件，搭载自家的软件做实体手机。连互联网手机固有的产能不足问题，也或多或少成为了“饥饿营销”的一部分……

总之，低成本+互联网营销的打法，进口品牌和传统国产厂商从没用过，这让小米红极一时，米粉遍布天下。

根据阿里大数据分析，小米的兴趣用户群体有70%是30岁之前的年轻群体，尤以25岁以下的年轻人更为偏爱小米；而职业方面，学生和白领居多，其中又以学生的偏好度为最高：

（图片来源：阿里大数据）

事实证明，这套差别化的打法收效显著，但时过境迁，目标群体的消费力也趋于饱和。

从eMarketer的智能手机渗透率数据来看，中国18-34岁的智能手机消费人群（也就是小米的目标客户群），未来三年的增长空间已经十分有限：

也就是说，小米想要吸引的那部分用户，基本已经吸引完了。想要新用户？从上图看，最可行的是去挖掘更年长的群体但这并非小米过去之所长。

因此摆在小米面前的“重任”，是减少现有用户的流失。

然而，凭借“性价比”建立起的用户群，品牌忠诚度通常是相对较低的。而如今市场上可选择的同类品牌，又实在太多。

3.国产手机高端潮，小米也没跟上

假设你是一个刚刚毕业的大学生，在购买力有限的情况下，你可能被小米“年轻人的第一台手机”的定位所吸引。

但两年后有了经济基础考虑更换手机时，是会倾向于消费升级，还是继续购买千元级的“性价比之王”？

这个例子，代表的是数亿中国智能手机用户新一轮的购机需求。

IDC最新的报告指出，中国智能手机市场已经几近饱和，目前市场的发展，就主要是依靠换机用户驱动。

也许是考虑到用户换机时可能会产生不同价位的需求，目前华为、OPPO和vivo这三大厂都做了两手准备：既给用户准备了1000元以下的低端机型，也提供3000元以上的高端机型。

而追求“性价比”的小米，定价上仍坚守在相对低位：

国产手机品牌的高端潮，一定程度上代表了厂商们对市场的共同判断，客观上也打破以往人们对“国产就只能便宜”的刻板印象但这一波新节奏，小米似乎没有跟上。

4.当线上不再“轻资产”

过去，小米能够很好的控制“性价比”，一个很重要的原因就是只做线上，不做线下。

线下渠道，因为物流、人力、租金等成本高昂，一直是被小米这类从互联网起家的公司绕着走的。

雷军曾在各种公开场合说，小米的盈利模式最重要的就是轻资产。小米联合创始人黎万强在小米营销手册《参与感》一书中也提到，小米建立参与感的三个战略就是做爆品、做粉丝、做自媒体这三点，都离不开线上传播。

小米诞生初期的2011年，刚好是中国互联网创业潮的萌芽期，线上传播的成本还很低。可如今几年过去，互联网不再是一块待垦的荒地，随着各路新军的不断涌入，驻场成本已经越来越高。

2016年一季度，微博的CPM（Cost per Thousand Impressions，千人成本）价格为15元/千次曝光，是三年前的3倍，而微信朋友圈广告位的CPM价格，更是高达60元/千次曝光。

当下的互联网，和线下店一样寸土寸金，想要得到更多展示，就要付出相应的报酬。在这个背景下，只做线上的“轻资产”优势就没了。

再加上各路手机大军重金向线上袭来，小米在线上的优势地位已面临失守。

从艾瑞监测数据来看，近一两年，华为、步步高（vivo）、中兴、苹果、OPPO……甚至连魅族的网络广告投放力度，都比小米大得多。以2016年6月的测算为例，小米的网络广告投放费用排名，连前十都没有挤入：

5.线下渠道回温，小米你在哪儿？

更不幸的是，当前智能手机的战场，正在向小米所不擅长的线下转移。

既然线上已经这么贵了，线下渠道反倒能给消费者更直观的手机体验，还有助于售后服务。如今，OPPO、vivo能逆势而上，把小米从第一拉到第四，其遍布全国的实体店网络功不可没：

在这张品牌手机体验店的分布图上，小米明显是立足于一线或准一线城市，而OPPO和vivo的触角，则伸得更远。

其中，vivo走的是人海战术，以数量密集取胜；而OPPO在选址上则更为用心，把西北、中部等相对偏远的地区也给覆盖到了。

对于已经趋于饱和的中国智能机市场来说，二三四线城市用户在当前更具挖掘潜力，也更适合实地作战。在这一点上，小米相较OPPO和vivo，落后太多。

小米看上去也挺捉急……

今年6月，雷军宣布要加快“小米之家”计划，扩张线下销售渠道，意图建成覆盖全国范围的线下自营门户网络，并强调“以每月新开5-10家小米之家的速度扩张，计划三年内做到1000家”。

现在入场晚不晚？只能待时间来检验。对于这家估值450亿美元的公司来说，新的战役才刚刚开始。

本文作者：王钰 微信公众号：DT财经