致电商：相比五星全好评，稍有负面评价可能更真实可信

编者按：本文作者汤姆科林格尔（Tom Collinger）是西北大学明镜研究中心（Northwestern’s Spiegel Research Center）的执行主任。

品牌们都知道，客户评价会对消费者的购买决策起到非常重要的影响，尤其是在网络平台。因此，各大品牌都在努力尽可能拉高客户评分。不过，非五星评价其实才是真正能够推动销售的一大关键。

近来，有人针对40种商品类别做了数据分析，研究了阅读客户评价这一行为对于消费决策的影像。美国西北大学（Northwestern University）明镜研究中心（Spiegel Research Center）和用户评价技术供应商PowerReviews发现，适度的负面评论其实有利于拉动商品的销量。

事实上，消费者在选购商品时，对他们影响最大的是平均评分在4.2至4.5分之间的评价。如今，看到全五星好评时，多疑的消费者往往会心声疑窦，觉得“世上哪有这么好的事儿”。或许正是因为这点，拥有全五星好评的商品消费者号召力反而比较低。出现一些不那么完美的评价无疑会拉低商品的平均评分，但是却能带来更多的生意。

为什么全五星好评会让人产生“世上哪有这么好的事儿”的想法？我们觉得这其中的一大原因就在于真实性。

我们所有人都有一种正常健康的愤世嫉俗感。我们知道，没有什么东西是完美的。因此，当一名消费者看见某件商品下只有五星好评时，他就会觉得这其中存在某些猫腻，存在某些拉动商家销售的小手段。

消费者知道，一件商品、一项服务或一个地方总会收到一些负面的评价。当某些东西打着“完美”的旗号时，消费者就会产生怀疑。而且，鉴于近来亚马逊起诉了超过1000名伪造四星和五星评价的销售者，消费者如今看评价看得比以前更小心仔细了他们也确实有理由这么做。

如今，人们对于完美商品评价的健康怀疑心态正在不断增长，这其中也有广告和报章杂志等的影响。旗下的商品收到的评价有好有坏，这证明了品牌的坦诚透明度。而且，这可能很好地释放出了一种信号：出现在网站上的评价不是假的，也没有经受过滤筛选的。事实上，一些购物者还有可能会无视那些只有五星好评的品牌或商品，转而寻找真实可信度更高的其他品牌或商品。

虽然说客户评价包含多种评分星级很重要，但这并不意味着品牌不应该重点展示其中最好的客户评价。不妨试试看以下这些做法吧：

•提供（并测试）评价阅读选项

为消费者阅读客户评价提供给多种不同的选项比如说，让消费者可以按照评分高低或有用程度查看评论。同样的策略也可以适用于商品供应、你的博客等。为当前和潜在顾客提供多种选择，方便他们寻找信息：顾客总是乐于接受更加个人化的体验的。

•重视评价内容

评价内容是影响消费者购买决策的另一大关键。消费者阅读评论，了解为什么商品得到了某一评分，看上去似乎是负面的评价可以促使消费者下决心购买商品。

比如说，如果有一件商品下有顾客认为它“红色不正”，因此总评分只有四颗星而不是五颗星，这就有可能会传达出一种信息，促使另外的消费者购买这一商品。

•保持并关注负面评价

82%的消费者都会特别查看负面的反馈，因此品牌不应屏蔽删除负面评价。我们的研究显示，要想最大化客户评价的价值，让它拉动销售，客户评价中就需要出现非五星评价。而且品牌们都会想办法改进他们的商品或提供的服务，这时候非五星评价就能为他们真实有价值的信息，帮助实现这种商品和服务改良。

我们的研究显示，对于一些分类的商品而言，阅读商品评价确实会对消费者的购买决策产生影响。而且，这一影响是非常巨大的。所以，要想让评价最大程度发挥对消费者的作用，很重要的一点就是要鼓励所有类型的评价，不要隐藏负面的评价，商家需要给顾客详细描述他们感受的机会，并根据某些顾客评价采取行动。

消费者希望他们选择的品牌不仅能够提供优秀的商品，还能倾听消费者的反馈，并对此作出回应。而且，我们的每一项调查都显示，消费者希望品牌能够保持真实可靠。

小编注：比起五星好评，小编觉得买家秀更具有参考价值……你们懂的……

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