盛大“离场”：从游戏到娱乐的鸿沟或许真的难以跨越

2016年伊始，盛大集团突然发表声明称：早在2014年底就已出清盛大游戏（Shanda Games）的全部所持股份，授权盛大游戏公司使用的“盛大游戏”标签也将在2016年12月31日到期，届时曾是国内网络游戏先行者代表的“盛大游戏”这一称呼有可能将不复存在。

事情回溯到2014年11月27日，当时盛大游戏发布公告称，盛大网络将其目前所持有的18%股权出售，今后不再持有盛大游戏股份，同时，陈天桥退出盛大游戏董事会席位，辞去其盛大游戏董事长及薪酬委员会、企业发展和财务委员会主席职务。2015年10月下旬，脱离母体近一年的盛大游戏公布了其截至6月30日的上半年财报，营收同比下滑26.1%；净利润下滑52.2%。

一个曾经是中国最强大的游戏帝国，似乎已经露出了老态。这距离2004年5月，盛大网络在陈天桥率领下，通过网络游戏《传奇》铺路，成为世界上拥有最多在线用户数的网络游戏运营商，网络累计注册用户近1亿人成功实现纳斯达克上市，并让陈天桥在创业4年、时年31岁就成为身价88亿元的“中国首富”，不过11年时间。

此刻已经转身成为资本公司的盛大网络，和它曾经投入亿万的泛娱乐闭环梦想，渐行渐远。

打造一个《传奇》闭环

盛大的故事，从《传奇》开始

2001年，这款网游收费第一个月就实现赢利，并迅速登上各软件销售排行榜首位。仅一年半时间，《传奇》就占中国网游市场的68%。2002年中的一天，财务跟陈天桥报告说，我们一天的收入超过了100万。而那个时候，盛大还不到100人。

《传奇》的成功或许带有些偶然的意味。但好运气的陈天桥在成为首富后，也让他看到了打造产业闭环的可能。这其实是一种居安思危的战略考虑。因为，盛大手握的会下金蛋的《传奇》是从韩国游戏公司Actoz Soft处拿到的代理，简单来说，盛大当时的地位就是中国区的经销商，拥有在中国的运营权，是一个高级打工仔。

成为首富后的陈天桥，第一件事就是在当年的11月，以9170万美元的现金从Actoz Soft公司部分股东处收购约29%的股份，一举获得该公司的控股权。由此，过去在上游握有版权大棒的韩方公司的生杀予夺大权不复存在。小伙计盛大买下了整个产业链，从产品到运营再到渠道，它说了算。这就是《传奇》的产业链闭环，尽管还有一些社会化分工，比如游戏的维护升级、版本更新还需要韩方支持，还要分些钱给韩方，但整个游戏研运的脉络已经是盛大系了。

需要提及的是，2009年时，依靠代理经典网游《魔兽世界》而成功成为中国游戏行业一线企业的九城，就因为上游的游戏研发厂商暴雪将游戏中国区代理权交给网易，而从此一蹶不振。虽然手握强大现金流，也退居到游戏行业“不入流”的行列。时人总不免感叹一番陈天桥的眼光。

拥有了《传奇》闭环之后，盛大真正进入了急剧扩张阶段，收购棋牌游戏平台如基地城市、边锋、游戏茶苑，收购电竞游戏平台上海浩方，到2005年，盛大基本上将当时网游、棋牌、电竞、单机四大游戏类型中的前三类中排名第一的平台全部纳入囊中，并通过收购网吧管理软件公司成都吉胜，而彻底解决在网吧中推广旗下游戏的难题。

此刻，战略家陈天桥的第二个闭环已经准备停当。

家家都该有个盒子？

从2004年起，陈天桥就高调宣传他的“走进客厅”攻略，即所谓的“让中国的家庭数字娱乐从卧室走进客厅”。其核心就是这个基于PC架构的盛大易宝（EZ Pod，俗称“盛大盒子”），使客厅的主人通过“盛大盒子”这个机顶盒设备，将盛大提供的网游、音乐、影视等互联网娱乐内容整合并接入电视机，从而全面控制用户的家庭娱乐终端。

盒子就是盛大的第二个闭环，一个以盒子为平台，承载盛大能卖的来的所有互联网应用的封闭平台。

但很快，盒子遭遇了失败。花费了4.5亿美元，为何只是业内的一个传说？

固然与当时遭遇到政策红线有关。2006年4月11日，广电总局发文点名盛大盒子违规，虽然与售价有关，高达6千的价位，让整个产品和当时的消费主流趋势有点格格不入，但这并不是败局所在。一则，2014年盒子们也遭遇了新的政策红线，禁止视频网站的App乱入，但以小米、乐视为代表的智能盒子、智能电视们依然还活着，甚至有点滋润；二则，真的好东西，中国消费者并不太吝啬，iPhone、iPad就是例子，骨子里的那点炫富需求还是能支撑起一个贵且好用的产品的。

甚至于，也不是因为盛大做了它本身并不熟悉的硬件而遭遇用户体验的失败，尽管盒子在技术上不够完善。但更关键的是，它用硬件搭建的平台，缺少足够的软件来支撑。

一心要做平台，同时又想打造产业闭环的盛大就此陷入了一个悖论，平台需要开放，来吸纳足够的内容，而闭环就像个朋友圈，核心要义是自给自足。盛大的决定是继续花钱来买。

盛大为此买来了浩方、游戏茶苑、边锋等游戏平台，还在同期收购门户网新浪19.5%的股票、成为其最大股东，并购原创娱乐文学门户网站“起点中文网”等，加上盛大和48家在各领域领先的内容提供商合作，均是为盒子的内容资源做准备新闻资讯（新浪）、文学图书（起点中文）、FC、SF游戏（任天堂）、棋牌休闲游戏（边锋）、天气、在线音乐、在线影视（五洲宽频）、在线教育（新东方）、卡拉OK、证财经（证之星）、电视直播（需安装电视卡）等功能。

不是盛大系的呢？曾有媒体报道过如下传闻：“我们可不可与外部寻求合作？可不可以不用盛大在线，不用盛付通？”盛大游戏高管们曾如此与陈天桥争辩，答案是“不能”“如果不用盛付通，用支付宝，那就是背叛”。

陈天桥的坚持，在某些时候就会变成一种固执。而盒子里看似装着当时都是互联网单个领域最好的产品，却忽略了消费者。

一言以蔽之，就算是用开放的应用商店招揽合作应用的苹果iOS，也因为设定了一些权限，而有数以千万计的用户，以越狱的方式，去突破它。更遑论一个本来内容就都是盛大系产品的盒子呢！

盒子的失败，从其根源上就已经失败，但新的、更大、更全的盛大闭环在盒子落幕之后，迅速浮出水面……

并购出一个网上“迪斯尼”

据称，早在2004年盛大最红火的日子里，曾经有高管推演过一条有趣的平台路径：将盛大游戏所有网游入口整合进一个框型客户端，凭借当时的强势地位，抓住客户端领域的机会窗口，在用户桌面占据一席之地。我们可以将其视为是当下各种软件管家的游戏专属版。

只是这个互联网思维在2004年，带宽不太大，客户端游戏大体靠光碟或玩家坚韧不拔的下载毅力完成的时代，还有点点超前。而且能不能成，没实践过的事情，咱也不好说。

而在盒子失败后，盛大回归游戏主线，开始再一次构架一个围绕游戏展开的、聚合盛大互动娱乐优势资源的新平台战略。

有钱的盛大，用的第一招还是并购，不断的买入各种自己需要的资源。仅2009年下半年，它连续并购华友世纪、酷6网、榕树下等公司，并和湖南广电合作成立盛视影业公司，盛大的目的是将网络游戏、网络文学和影视剧连成一张大网。

在这个盛大新的平台战略中，反复出现的一个字眼是“迪斯尼”。这其实是陈天桥在未发迹之前就已经有的梦想。有记录称，陈天桥当年第一次去南京大学招聘员工，就声称，盛大要做中国的迪斯尼，只是无人理睬。

依靠资本之力，盛大发展出了它备受世人关注和诟病的全产业链形态从上游的原创资源（华友有无线渠道和音乐业务、起点中文，盛视影业、Actoz等），到运营平台（盛大游戏、华友、盛大在线等），再到用户渠道（酷6、浩方、华友等）。

其核心依然是游戏。如果对这个全产业链形态的运行方式做简单概述，我们可以这样来审视，通过盛大文学的原创作品版权以及其庞大的读者粉丝积淀，制作同名游戏，交给盛大游戏，制作同名影视剧，通过酷6和其他合作伙伴进行发布。

这个公式还可以倒推，比如盛大制作的游戏，通过网络文学站点原创出同名小说，再制作成影视剧卖钱。亦可以同步推、左右推，想怎么推演就可以怎么推演，只要能够赚钱。

这一次，同样找来各领域最好产品的盛大，其思路吸取了用盒子做单个火力点，而类似赌博的失败，要让产业链闭环的每一个节点都成为“火力点”，都能赚钱，并能为上下游提供更多能量，而不仅仅是输送金钱。

大合唱为何成了大乱唱

为了避免无法满足用户需求，盛大还做了更多战略努力，想要形成一个足够丰富的泛娱乐化产品闭环链条。不妨重新来梳理一下盛大的战略意图。

战略目标：网上迪斯尼。

核心战略：一个能自给自足的产业闭环。

企业并购战略：收购互联娱乐产业链上，各领域当时的第一或领先企业。

创新战略：在多个预期领域研发出国内第一代产品。比如盛大盒子、比如第一个可穿戴戒指，比如捆绑盛大文学的电子书产品锦书……而且盛大还是第一个设立专门专注创新机构的互联网企业。名为盛大创新院的这个机构，据说全盛时期规模超过500人，一年的人力成本就达1.5亿元，并设立了几十个项目，覆盖近40个专业领域，主要专注于云计算、无线互联网、物联网、虚拟现实以及人工智能等领域研发。

游戏平台战略：以盛大游戏和其拥有的庞大游戏玩家群体为平台中心，吸纳优质的其他公司游戏资源入驻，进行联运。

网络文学战略：收购业内最强势的网络文学站点，如起点，通过众多网络写手的耕耘，而形成强大的原创网络文学库存，这些库存不仅可以在读者阅读付费上获得收益，还能转换成游戏产品和影视作品，形成强大衍生产业。

产业链开放战略：2007年7月，盛大专门成立了18创投基金，基金总额为10亿元，专注于推动网络游戏原创产业的发展，通过前期投资的方式，积极扶植网络游戏研发工作室。所谓18创投，意思是盛大在投资企业中的股份为18%。而这也是盛大将社会化分工有效置于其闭环战略之下的一种尝试。经常被宣传的案例是，某人到盛大讲了一个好故事，就获得了投资，并开启了自己的创业之旅。

游戏创新产品：盛大不想捆在《传奇》一个游戏的战车上，为此，它在游戏领域也做了若干的创新尝试，甚至推出了堪称次世代的网游，比如2009年开始研发的《零世界》，所谓零世界，即从零开始，创造世界。该游戏最大特色是允许玩家在游戏中自主创建虚拟的二级游戏世界，零生万物，无限拓展。时至今日，这依然是网游理念颠覆性革新。

……

但结果依然是惨淡的。盛大的投资布局，并没有对被布的点带来较大的业务帮助和持续的投入，而从曾经的战略投资最后沦为纯财务投资。11年140多个投资项目，缺少业务层面的整合和配合，最终没有形成盛大泛文化闭环，而被沦为个个孤立发展的棋子。而且因持续投入不足，大多当年被投资的第一，很快被竞争对手一一赶超，掉出行业一线。在整个盛大11年历史上，除了游戏，再无第二个真正的主营业务。

《传奇》闭环的成功，有其偶然性，但实质上它是一个同质闭环，即完整的上下游链条，这样的闭环，在各个行业都有，尤其是传统企业，包办上中下游。但盒子闭环就开始变成一个异质闭环了，它其实是将多个行业的上中下游链条组成的小闭环，通过不那么坚硬的盒子平台组成成一个大闭环，这个不是没有类似的范例，比如QQ和微信，它们作为平台形成了闭环的循环，但这个闭环也同样是对外开放的，哪怕强横如微信游戏，也要“招商引资”。而到了最终的网上迪斯尼模式，盛大完全让这个异质闭环行走在空中，连一个用来施展连环计的铁索都没有建立起来，怎能不败。

此中，还包括了它引以为傲的游戏。就在盛大构建新的网上迪斯尼最猛烈地2009年，还发生了一件事：就是在那一年，腾讯的网游收入超过盛大成为第一，并且凭借QQ的互通性拥有了比盛大更多的黏性用户。

最大的失败是名字

一个有趣的观点或许也很有意义你确定你知道盛大吗？

盛大一直想做泛娱乐平台，做闭环，想成为网上迪斯尼，可一直忽略了一点，即盛大尽管许多产品、许多分支领域都做到了第一，但都是有名品而无品牌。迪斯尼和它旗下的米老鼠、唐老鸭有同样的知名度，一度拥有300多品牌的宝洁，也从没有让旗下品牌雪藏“宝洁”二字。而比起盛大来说，它旗下的起点、传奇、酷6、浩方，个个名气都远胜于它，盛大自身的品牌号召力其实仅见于业内。

互联网业内吃过同样亏的还有京东，为此，其最终在2013年十周年之际，高调地更换域名、logo及VI系统，并推出了自己的吉祥物：一只名为“Joy”的金属小狗。

泛娱乐时代，没有一个统一的品牌，何谈号召力，更何况，纯粹的封闭产业链在《传奇》这种单一产品可以实现，却很难在多元化产品线上完成。

因为闭环再完美，但它并不足以满足人们对差异化、品质化的追求，它仅仅只是在没有竞争、或竞争稀缺之时，能够以基础服务带来基本满意，创造良好的循环效果。不妨回忆下，盛大式的闭环，是否和当年弥漫中国的国有企业曾经创造过的企业办社会，都是在试图走一个“大而全、小而全”的解决方案呢？

其实它的失败，中学课本就已经给我们提供了答案。

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