O2O模式蔓延，实体店价值凸显

11月的第一周，电商平台的“双十一”预赛激战正酣，实体零售的大佬们却急于奔赴两场聚会第三届中国商业创新大会和第十七届中国连锁业会议先后在北京和武汉举办。在今年的会议上，往昔的“电商焦虑症”已经不再，不止一位高管告诉《财经天下》周刊记者，今年零售企业的底气又回来了。

“今年以来，实体零售整体延续低速增长态势，线上继续分流线下，但增速有所放缓，未来线上线下融合发展模式已成趋势。特别是受苏宁与阿里、永辉与京东重大战略合作影响，实体零售商的线下渠道已由传统模式下的拖累，逆袭为O2O模式下的优势，其价值也进一步得到释放和重估。”中国连锁经营协会会长郭戈平说。

麦肯锡全球董事合伙人陈有钢也用连续几年的观察赞同了这一结论。他认为，中国零售企业家在过去几年的行业变局中，体会到了经营的几重境界：2011~2012年，电商来袭，传统零售模式开始受到冲击，危机感出现；2012~2014年，宏观经济下行，实体店份额遭受电商飞速侵蚀，经营压力骤升，业绩下滑，多年的传统经验和信心受挫；从2014年底开始，零售业逐渐回归零售本源，开始强化客户和供应链管理，业绩逐渐企稳，电商与传统零售也从原来的水火不融到结盟互利。

就在会议举行期间，亚马逊很应景地在西雅图大学开出了第一家实体书店，以线上价格销售近6000种图书。在业界看来，线上零售的概念正在逐渐淡化，虽然现在还会听到线上零售年增长1倍甚至几倍的消息，但随着O2O和全渠道零售的普及，线上线下的销售将全面融合，界限越来越模糊。

这一年，O2O创业项目从狂飙突进到大量死亡。但对零售业来说，O2O正从概念期进入真正意义上的落地元年。

实体零售价值重估

一个多月前，国务院办公厅发文鼓励线上线下互动创新，提到要激发实体零售的商业活力。苏宁云商集团董事长张近东认为，互联网时代实体企业的春天已经来临。随着互联网+的深入，越来越需要与实体产业相结合，而实体产业长年积累的资源和能力优势正在慢慢凸显。

“最近很明显的一个现象是，那些借助O2O模式的风口、靠融资烧钱争夺市场份额的企业，伴随着今年下半年资本大潮的退去也都销声匿迹了，最终留下来的还是我们这些脚踏实地、从实业发展而来的O2O企业。”张近东说，只有那些拥有核心资源和可持续运营能力的企业才能真正将互联网+进行到底。

实体店之所以被唱衰，主要源于近3年来大批门店关闭。但大润发电商“飞牛网”联席CEO袁彬认为，实体零售关店的根本原因在于企业的经营模式没有随之发生改变。“我们把原因归结为市场疲软，但是却掩盖了一个事实：消费者行为在向小众化、垂直化、细分化方向发展，过去更多倾向于‘我需要’，现在转变为‘我喜欢’。”

今年埃森哲连续第三年发布了全球无缝零售消费者调研，调研覆盖了包括中国在内的近一万名消费者。数据显示，59%的受访者认为在实体店购物非常方便，而认为移动购物非常方便的消费者只有33%。埃森哲认为，实体店捍卫自己未来的重要方式是保持“非常方便”这种用户体验优势的同时，借鉴并融合电商所长。

今年9月，有着德国血统的麦德龙官方海外旗舰店在天猫国际开业。在“双11”的预售中，仅4天时间就几乎售光了提前准备的14万箱自有品牌进口牛奶。“要知道我们全国有82家门店，批发和零售业务加起来，一年液态奶的销量也不过22万箱。”麦德龙中国区电子商务事业部总经理陶源告诉《财经天下》周刊记者，1.2L容量的盒装牛奶售价仅为5.9元，全网最低的价格应该是吸引消费者的主要原因。

陶源表示，如此低的价格绝不是赔钱卖，麦德龙长期稳定的海外供应链成就了价格上的优势，只是以前不为人知。现在借助天猫国际的平台，实体零售商的优势反而被放大了。

随着各种O2O到家服务渗透至零售领域，电商与实体零售的关系也愈发紧密。北京区域连锁零售龙头华冠超市总经理肖英透露，华冠与京东到家合作6个月的时间内，每天订单量在6000~7000单，这其中消费者与华冠线下会员的重合度只有10%。“所以，我们更多地还是受益于京东的流量。”肖英说。

而经过长达4年、死伤无数的试错期，自建线上渠道的零售商们终于摆脱了“电商成摆设”的魔咒，线上业务增长迅速。大润发飞牛网今年的增长速度是去年的8倍，而且在供应商资源共享的前提下，线上毛利率与实体店同样能达到20%。湖南零售龙头步步高今年上线跨境电商云猴全球购，9月20日大促销当天订单超过10万；云猴全球购为步步高上市公司的市值贡献了30%的涨幅。

回归商业本质

当下，市场还在发生进一步的变化。麦肯锡全球董事合伙人陈有钢指出，对于供应商来说，传统大品牌的消费者溢价和吸引力在下降，消费品公司不得不通过进一步并购整合和降低成本来满足资本市场的要求；新的竞争形式在出现，如为消费者提供折扣的日常食品杂货订购服务，独立设计师和新型服装制造企业联合提供的C2B服装销售平台等。

由此可见，实体零售要站稳脚跟并不容易。国美电器总裁王俊洲说，互联网企业有很多值得学习的地方，但实体零售不要忘了自己的本质，即如何给客户创造价值。传统零售行业最擅长的东西是用高效的库存管理和供应链来降低损耗，提升毛利率。而在零售行业进入到新常态之后，顾客价值的支撑点在于价格便宜、支付方便、物流便捷等的综合能力。

就在中国连锁业会议召开前夜，步步高联合国内22家零售企业成立全球联采众筹平台。大批量联采可以大幅提高议价能力，减少采购中间环节，获取最低采购价。目前，该平台已建立了覆盖美国、澳大利亚、新西兰、日本、韩国、德国、波兰、意大利等国家的买手网络。

步步高董事长王填透露，今年公司试水跨境业务，他在国外发现了很多性价比极高的商品。在消费升级的大背景下，毛利率在40%左右的进口商品反而成为实体零售畅销的差异化品类。

其实，“买”和“卖”本是零售业的精髓，但近20年来中国的零售业却做成了地产业，一度依靠供应商返点来盈利。这也是让零售人深刻反思的地方。

“原有的地产模式已经不可持续，那么我们还会买卖吗？特别是会卖东西吗？卖需要面向顾客，找到顾客想要的东西，再用一个好的方式卖给他们，才能回答我们该买谁的东西。”华润万家CEO洪杰说。

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