苹果向谷歌发起广告战：iOS9或断了出版商财路

当苹果宣布推出新的iOS9移动操作系统时，它增加了一个名为“内容屏蔽Safari扩展插件”的功能，此功能没有引起多少人的关注。7月苹果CEO库克正式推出iOS9时也没有对功能进行解释。

苹果在iOS上屏蔽广告主要是打击谷歌

在一些技术文档中，内容屏蔽扩展功能的细节被淡化处理，直到苹果WWDC（开发者大会）进行到第五天，细节才进一步曝光。“内容屏蔽Safari扩展插件”可以让用户在第一次使用Safari浏览器时就屏蔽广告，这直接威胁了出版产业。

爱尔兰创业公司PageFair专门帮助发布商量化和管理广告屏蔽行为，该公司高管肖恩布兰奇菲尔德(Sean Blanchfield)将软件形容为“广告产业的Napster”。音乐盗版者认为音乐应该免费，它们让免费音乐成为一代人的选择；它甚至有可能迫使Spotify等流媒体服务改变盈利模式。苹果封杀广告是不是会让在线出版业彻底改变？这是一个值得思考的问题。

对于报纸和杂志而言，移动广告是最大的获利希望，它可以弥补从印刷转向数字带来的损失。年初时，凯鹏华盈（Kleiner Perkins）分析师玛丽米克尔（Mary Meeker）曾指出，美国的移动广告年营收将达250亿美元。由于苹果屏蔽广告，出版商的希望将泡汤。

页面越来越越臃肿体验越来越糟糕

几乎所有的网络广告都是通过“编程方式”销售的，也就是用算法决定广告放在哪里，决定它值多少钱。印刷和广播广告不是这样的，它的广告是特殊的，放的位置也是特定的，广告主支付的费用也是相对固定的；网络广告的收费则根据网民的浏览历史而决定。在伦敦，在iPhone上向用户展示1000次广告大约要15便士（0.0971元人民币）。网站会参考其它媒体调整自己的价格。

这样的模式可以提高广告的精准性。现代网络广告还会追踪用户，但这些追踪工具会吃掉带宽，在移动设备上表现得更明显，它会让设备的运行速度降低。屏蔽广告可以提高用户体验，设备速度也会更快。

不久前，技术网站pxlnv刊文称，根本毫无必要的工具拖累了带宽。例如，2011年时TheNextWeb的一篇文章容量为6MB，需要342次HTTP请求，有73个不同的JavaScript脚本；几分钟之后重新登录页面容量却变成了1.99MB，只要368个HTTP请求；到了今天再次登录同样的一篇文章容量居然达到了11BM，需要236个请求。pxlnv称一些页面的容量甚至达了14MB，之所以这么大完全是因为插入了太多不必要的工具。用户浏览网页需要下载的数据越来越多，设备续航时间缩短，加载时间变长。

间接伤害

表面上看苹果打击的是出版商，但实际上它们并不是真正的目标。苹果与谷歌之间冷战已久，出版商和博客只是小鬼，神仙打架小鬼也得陪着遭殃。

2014年谷歌的广告营收达到590亿美元，占总营收约90%；来自自有网站的广告营收达450亿美元，当中包括搜索和地图广告收入，还有140亿美元来自谷歌提供给其它网站的广告。谷歌的广告业务已经深入多个领域，覆盖智能手机操作系统和无人驾驶汽车，它是一家软件公司，但更是一家广告公司。

苹果也有广告业务。iAd平台于2010年推出，它可以让开发者在应用程序内插入广告，苹果分成30%。但据eMarketer估计iAd广告年营收只有4.87亿美元，相当于苹果年营收的0.3%。这些广告只显示在APP内，不会受到内容屏蔽插件的影响。

关于两家公司的差异苹果高管曾一再向公众强调过：苹果是一家硬件公司，谷歌是一家广告公司。实际上，谷歌的确是一家广告公司，它还通过苹果硬件赚到不少广告费。根据高盛的估计，2014年谷歌通过移动搜索获得118亿美元营收，当中90亿美元来自苹果。

苹果很小心，没有将自己提供的新功能称为“广告屏蔽”，而是巧妙地说它“可以快速而有效地屏蔽cookies、图片、资源、弹窗和其它内容”。用户可不是傻子，当iOS9第一天推出时，屏蔽插件APP的下载量就进入前10位。

战争而非和平

在推出的第一天，Peace广告屏蔽插件就成了美国、英国下载量第一的软件。开发者马可阿蒙特（Marco Arment）在苹果推出内容屏蔽软件后撰写文章，讨论“屏蔽现代网络的广告是否符合伦理”。他写道：”现在的出版商要维持生计很困难，但这不是许多出版商侵害用户的理由。”

就在Peace软件上线销售不到48小时，阿蒙特改变了态度，他建议苹果撤下软件，向已经购买软件的用户退款。他在博客中说：“我仍然相信屏蔽广告在目前来说是没有必要的……广告屏蔽是战争的一种，它是第一世界的战争、是低赌注的战争、是双方都有同样问题的战争，战争是没有意义的，它会让双方都受伤。”

在苹果iTunes上还有一款名为Crystal的广告屏蔽APP也很畅销。

出版商则采用各种不同的方式对屏蔽软件作出反应。《华盛顿邮报》直接告诉使用屏蔽软件的访问者，关掉软件后才能浏览内容。英国《卫报》追踪用户是否安装屏蔽软件，如果安装了就会建议用户成为付费会员。

还有一些出版商诉诸法律。德国媒体集团Axel Springer将Eyeo公司告上法庭，这家公司制作了最流行的桌面广告屏蔽软件。

这样的事其实之前也发生过。2005年时，广播公司曾担心新技术可以让用户快速跳过广告。当时《卫报》记者艾米丽贝尔（Emily Bell）曾引用一位著名未来学家的话说，到2015年美国电视网的所有节目都要用按位置付费的广告相当于网络广告来支撑。事实却并非如此，2014年英国电视广告营收再创新高，达49.1亿英磅，2015年美国超级碗的广告30秒要450万美元，成了最贵的广告。

从网络诞生的那天开始，广告屏蔽的争论就一直没有停过，但至今仍有许多用户浏览网络广告。就算天塌了，要掉在地上还需要很长的时间。

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