不仅是烧钱：深度解析O2O行业为何死尸一片

O2O从2012年被引入中国之后，涉足餐饮、家政、出行、美甲、房地产、生鲜等诸多行业，但是到2015年初，仅仅2年的时间就尸横遍野，遍地哀鸿。几乎每个行业都有倒闭的O2O企业出现。据不完全统计，在2015年下半年，已经有超过300家、涉及16个领域的O2O平台相继倒闭。基本上每个涉足O2O的领域都有企业在不断倒闭，地域主要分布在北上广深等发达城市。

O2O最早的雏形源于2006年沃尔玛提出的的Site to Store的B2C战略，即通过B2C完成订单的汇总及在线支付，顾客到4000多家连锁店取货。随着Groupon的模式火爆全球，O2O的模式才被越来越多的人所关注。所以从源头而言，这种模式的本质意义，就是让互联网时代的商业模式，不至于线上和线下分的太开。

线上有线上的游戏规则，线下也有线下的游戏规则，两种规则如何完美的结合在一起，这个才是难点。

潜客引流：可做的空间已经比较小了

其实当前互联网市场基本上处于寡头格局，BAT从2014年开始大规模的投资O2O领域，基本上市场上爆出来的比较有亮色的O2O企业，背后或多或少都有BAT投资的影子。例如，据相关数据显示，2014年上半年，中国团购市场份额美团网占比56%，大众点评团占比21%，糯米网占比13%。较2013年同期分别增长19、3、4个百分点。这些都是BAT投资导致的结果。

因为生活服务类是O2O主要的挖掘领域，且加上互联网线上资源无非就是电商、搜索和社交三种主要形式，因为流量的最终走向必然要产生实体的消费才有意义，所以将流量牵引到线下，努力将单纯在线上消费或单纯在线下消费的顾客争取过来，即获取潜客，这是一种趋势。

这种潜客引流的方式分为几种途径：优惠导流模式，例如Groupon用Coupon券建立了团购的模型，线上发放优惠券，吸引客流到线下验证凭证并消费；还有一种，可称之为内容导流模式，即用线上优质的内容资源，将消费者导引至线下，知乎、订餐小秘书、携程都是采用的这种模式。早期采用这种模式有Autohome、易车、太平洋数码等企业。不过这几种模式后来产生了很多变体，导流形式发生了转变，产生了线下对线上的模式，比如洗车行业；WIFI导流，例如一些企业借助店内提供的免费WIFI，指引消费者完成线上的商业行为等等。

无论获取潜客的手段多么繁复，但是本质上还是线上线下的商业行为的结合。所以线上和线下只要结合的比较好的公司，消费者在哪里消费都一样，毕竟线上线下结合的必要条件，就是信息流、资金流和物流三者之间只要结合的比较好，基本上都可以满足消费者的O2O消费体验。

而BAT基本上在十几年的发展过程中，形成了信息流、资金流和物流三者之间的有效闭环，再不济，其中的两者结合也能满足了消费者的生活服务需求，比如腾讯做社交，光信息流和资金流结合好就行了，阿里做电商，三者结合的比较好，但是资金流也是通过银行走的，阿里不用愁，所以相当于信息流和物流结合的比较好。百度信息流做的比较好，直到推出了个百度外卖，信息流才和物流结合的比较好。所以无论是信息流、资金流还是物流，线下线上的结合其实已经做的非常成熟了，消费者对于哪一家的服务，其选择成本都很低。另外，还有一种导流的形式，就是第三方登陆，一个账号可以用遍互联网。这种模式导致消费者的流动性非常大，商家被撬客的风险因此高，消费者表现出了非常不忠诚的态度。

所以以O2O理念创业或维系经营的公司，通过先积累线上流量，再拓展线下资源的方式进行发展，最后进行结合的发展流程，本质上还在走BAT的老路，自然无法和BAT对抗。即使有的O2O获得了BAT的支撑，但是因为消费者被撬客的成本低，所以获取忠诚的潜在客户，其难度也不断提高。即使烧钱，获取潜客的空间已经不大了。

烧钱为黏性：只能付出更大的黏性成本

烧钱的本质其实是为了提高转化率，无论是线上转化为线下，或者是反过来。O2O企业都希望二者的转化率能够比较高，且能够转化的比较顺利。相对而言，烧钱带给消费者的补贴是最直接、最有效率的转化方式。那么，烧钱是不是一种能够有效改变消费习惯的方式呢？

烧钱的目的是能够很快的带来高的转化率，所以对应的领域自然应该是高频的服务，所以生活服务类的中的打车、餐饮、购物等领域都是需求相对高频的服务，所以嘀嘀快的、优步、大众点评、美团等，使用了烧钱就能起到立竿见影的转化率；但是洗车、按摩、美甲、宠物美容等行业，属于生活服务类中的一些比较低频的行业，而且消费人群没那么大众化，且服务频次非为必须，所以企业烧钱之前，获客的成本已经比较高了，烧钱带来的转化率，自然比较低。

所以烧钱能烧出黏性也只是集中在高频次的行业，低频次的行业即使烧钱，最多也就是带来优惠这个层面，所以，每个行业的黏性都有，只是强弱不同而已。烧钱只能助长高频次行业的黏性，低频次行业的黏性还真不是烧出来的。

但是值得注意的是，高频次的行业为什么也遭遇了烧钱之后的寒冬，很大一个原因是烧钱带来的黏性被降低了。比如餐饮行业，100块钱的东西5块钱卖给消费者，95块钱可以看成是获客的黏性成本，这个黏性成本的支付周期假如是7天，那么每天的黏性成本就是13.5元，随着高频次餐饮行业的客户规模效应，商家就要承担因客户不断增加之后应多付出的费用，即每天付出100的N倍，黏性成本为13.5N元。另一方面，其它的菜品因为没有优惠，所以点的几率被强制拉低了，因此其它菜品带来的盈利变弱了。所以从这点上考量，所谓的黏性，带来的只是流量，而不是利润，因为烧钱是有周期的，不可能长期烧下去，更何况后续倚借烧钱摸索出来的可持续的盈利模式在很短时间内没有被培养出来。所以，烧钱为了黏性，只能付出更大的黏性成本，这种黏性成本是非常高的。

空置率：一个难以有效匹配的因素

消费者的消费行为有时候很难体现，有的人喜欢在线上消费，有的喜欢在线下完成购物体验。所以导流的一个很重要的前提，是如何评估线上或者线下的空置率。

所谓空置率，我认为就是一个错时消费的利用率。

不同的人有不同的习惯，线上导引到线下，线上就形成了空置，线下导引到线上，线下就形成了空置。所以如何能降低空置率，这是一个比较值得重视的问题。有很多餐厅，通过线上导引到线下，线上就空置了，那么在这个时间段内，线上就成为了一种闲置状态，这个闲置周期的长短，取决于线下消费周期的长短，一切还是以线下为主。但是消费者的消费习惯，决定了其是否决定采用线上这种方式，所以导致商家要将客户定位于那些可以接受线上导引的客户，而往往这部分客户是冲着大力度的优惠活动才愿意接受商家的线上导引的，毕竟现在直接到店里吃也很方便，不一定非得通过线上。通过线上，也只是为了优惠。所以很多O2O为什么开始烧钱，最终结果是将很多不是常客的消费者吸引到店里来了，那些常客可能因为这个原因，减少了光顾的次数，结果线下真正的、长期的消费比例被降低了，真正有效的客户（或者一部分）被空置起来了。在没有错时可以利用的情况下，商家就白白的浪费了这个错时消费的顾客群体。

O2O是一个比较热的模式，但是大规模倒逼潮的上演也集中在这两年，速度之快令人咋舌。纵观该模式发展进程，所谓的烧钱、导流等手段，在遭遇大规模的倒闭潮之后，应该以一种新的视角去解读，或许对该模式才有一个真正的认识。

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