苹果高管想在他们零售店里来点时髦的产品

去年开始在苹果工作的艾伦茨正在改写部分苹果门店在这个假日购物季的战术手册，而且这也反映了她的战术方向：极度奢华。七周前，苹果的零售高级副经理安吉拉艾伦茨（Angela Ahrendts）在一场私人演示上感受到了高级无线音响“魅影”（the Phantom）的音质。当时她就说，希望这款造型酷似太空舱、售价1990美元起的设备能在苹果门店销售。

“从我们第一次开会讨论怎么在门店里陈列魅影音响开始，她的推进速度就快得不可思议，”昆汀桑尼（Quentin Sannié）说。她是这款白色和铬色音响的生产商、法国音响公司帝瓦雷（Devialet）的联合创始人。

这周，魅影会出现在美国的14家苹果门店，而且公司还在考虑明年要把这款产品放到多少家门店里去。这个设备将会获得所谓的突出展示优待，此前在苹果门店里，该权利只为苹果所属的魔声（Beats）设备保留。

这一举措暗示着，去年开始在苹果工作的艾伦茨正在改写部分苹果门店在这个假日购物季的战术手册，而且这也反映了她的战术方向：极度奢华。

苹果门店特别推出的这家公司的产品中，最昂贵的配件往往远要大几百美元以上。魅影也是艾伦茨在苹果公司就任以来，购入的第一款非苹果公司制造的高端产品。她此前在时尚品牌Burberry任首席执行官。魅影只是她为了创造一种更加奢华的苹果零售体验而采取的一系列动作之一。她还为最昂贵的苹果手表开启了私人试用预约，同时减少了在售配件的数量和类型，并推动制造商为进入苹果门店的小玩意们定制特别包装。

艾伦茨“是要打磨掉一些粗糙的部分，让苹果门店的极致体验变得更为完整，”来自Jackdaw Research研究机构的扬道森（Jan Dawson）说。

她在引进魅影这件事情里所扮演的角色，可以让人一瞥她在这个全球最大的公司里的做事风格。自加入苹果以来，这位现年55岁的高管在公众面前一直相对低调。但是她在魅影一事上近乎单方面的迅速行动，也展现出她在推动这些可以重塑门店体验时，会有何种行事方式。

道森说，进入苹果门店的产品非常重要，因为它们是苹果公司可以完全控制的那部分客户体验。“门店是一个品牌最好的实体表征，”他说，“安吉拉是在用自己的敏锐完善这部分体验。”

苹果拒绝置评，而且也不让艾伦茨接受采访。在上个月的快公司创新科技节上，艾伦茨公开亮相，并说她正在努力让苹果门店变得“更时尚、更智能”，同时也将统一苹果门店与网上商店的购物体验。

按照苹果的传统，公司最贵的产品和配件都只在线销售，比如售价2700美元的B&O BeoPlay A9 MKII音箱。“我问了蒂姆一个很简单的问题：我们为什么要这样？”她说的是她的老板，苹果公司首席执行官蒂姆库克。她说，库克告诉她，他自己也不知道。

艾伦茨的努力也暗示着苹果的扩张。到今年9月，这家公司在全球有463家门店，而且专注于在中国的扩张。据道森估计，这些门店的销售额占到了苹果公司全年2340亿美元总销售额的12%。而据市场研究公司eMarketer的数据，门店的营收在过去12个月内上涨了近39%，折算到面积上，每平方英尺（约0.09平方米）带来的营收是5775美元，甩开了Tiffany & Company、Coach和Movado，比全球任何一家零售商都要高。

艾伦茨因为给Burberry品牌重新注入活力而出名，她推动Burberry，早于任何一家奢侈品服装公司开启了在线零售业务，并且与诸如苹果等科技公司达成联盟，通过联盟为Burberry的公司员工配备了iPad。库克在2013年聘她进公司，是想确保苹果门店能有所发展和扩张。

公司的高管称，那个时候苹果门店的士气在下降。罗恩强森（Ron Johnson）是Target百货的前高管，后来成为苹果第一位负责零售门店的负责人，他在2011年从苹果公司离职。寻觅了一番之后，约翰布洛维特（John Browett）接掌了这个部门，他曾经管理过英国电子零售公司Dixons。布洛维特随后削减了员工工时以及门店员工的福利。

从上任以来，艾伦茨就要求苹果门店的60000名员工向她投诉并提出建议，她每周都会给门店员工发送一段3分钟的视频简报，以此增强沟通。她启动了一项计划，以方便门店员工申请去到全球范围内的其它门店。艾伦茨同时也会监管新的苹果门店（包括14家在中国大陆和香港的门店）的开业。对于消费者来说，她启用的在线预定系统减少了在店里排长龙的情况。

通过在苹果商店引入魅影，艾伦茨正给科技发烧友带来更多值得热爱的东西。桑尼表示，魅影的制造公司帝瓦雷就是深受科技高管喜爱的品牌，比如Nest公司的首席执行官托尼菲德尔（Tony Fadell）、Android的联合创始人安迪罗宾（Andy Rubin）还有Salesforces.com的首席执行官马克贝尼奥夫（Marc Benioff）都很喜欢它。他还提到，贝尼奥夫最近介绍艾伦茨和自己认识，并推荐她也去听听魅影。

对于帝瓦雷而言，魅影进驻苹果门店意义重大。这家总部位于巴黎的公司因制造音箱而闻名，最贵的产品售价高达30000美元。直到苹果的交易敲定之前，它们的设备还只在巴黎的Colette、伦敦的Harrods百货以及纽约的MoMA商店等屈指可数的几家零售商处销售。

桑尼说，从第一次和艾伦茨开会之后，魅影进驻苹果门店的进展就很顺利。他和他的团队造访了音箱即将亮相的首批14家门店，并考察了陈列方案的可能性。

“我们再找不到另外一个像苹果店这样的全球性分销渠道了，”桑尼说，“我们也不想进入另外的连锁店，因为人们走进苹果商店就是为了买到追求卓越的好产品。这是我们可以得到的最好的亮相机会。”

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