你网购的娃娃到货了吗？情趣电商暗黑发展史

和成人用品进入中国的曲折路径相比，成人用品电商在中国的发展异常顺利。

1962年，世界首家成人用品商店在德国开业，31年后，中国大陆首家成人用品商店在北京开业。

1999年，国内最早的B2C电商8848上线运营，仅仅1年后，首批中国成人用品电商陆续上线。

在成人电商创立的初期，业内曾对行业的某些特点广泛认可（如线下店无法满足的隐私性），但由于社会舆论的严苛，成人电商依然没有逃脱人人喊打的窘境。

即便是社会早已不再“谈性色变”的今天，成人用品行业仍无法公开“赚吆喝”。在圈内有一个故事广为流传，一家成人用品电商坐落在北京某知名小区内，当企业创始人出门时，门口的保安大爷每次都会跟他唠叨两句：“小伙子，年纪轻轻干点什么不好呢？”

从去年开始，成人用品电商们似乎一跃成为垂直电商里的“优等生”，高销售额、高客单价、融资、上市……和那些往往负面缠身的同行们相比，成人用品电商们看起来正走在康庄大道上。

但在风光的背后，成人电商们却正在默默“死去”。

黑暗时代

1997年，流氓罪被从刑法中永久删除。但不为人所知的是，成人用品进入中国的时间却早于这条被删除的法律。

1993年，北京赵登禹路的“亚当夏娃保健中心”商店，是中国最早的成人用品商店。仅仅1年后，作为中国最早一批成人用品供货商，一位名叫任校国的浙江老板因“传播淫秽物品”被捕。

4个月后，有人托关系找到中国泌尿学科权威吴阶平，以“其生产的是医疗辅助健康用品”的名义，把任校国保了出来。

吴阶平建议任校国：为了安全，你既然大部分产品卖给医院，可以去弄一个批准文号。任校国下了一番工夫，终于在1995年拿到了中国第一个性用品的医疗器械批文。此后，性器具被正式列为医疗辅助健康用品，但生产和销售都要接受国家药监局审批和管理。

2003年，国家食品药品监督局发布《国家食品药品监督管理局关于仿真式性辅助器具不作为医疗器具管理的通知》。自此，国家对性用品放松管理，不再是特殊商品，无需前置审批。

随后中国成人用品进入传说中的四大家族时代，这些厂商大多是OEM厂家。而在此之外，一批中小渠道商也开始逐渐找到属于自己的成长空间，如亚当夏娃、伊甸园、桔色、七彩谷等，这批中小渠道商也成了后来中国成人用品电商的基石。

有数据显示，在巅峰时中国成人用品厂商的产品份额几近世界市场的九成，但这些仅仅是中国制造，并没有品牌概念。这让中国的成人用品行业迅速衰落，传说中的四大家族里，夏奇的创始人转行绿化，爱侣在艰难转型品牌和渠道运营商，积美的行业地位不断下降，百乐主要瞄准模仿海外知名品牌。而上文提到的情趣产品制造鼻祖任校国更是转行做起了竹制牙刷。

线上的“夫妻店”

同欧洲集团化的线下成人用品商店比起来，中国内地的成人用品商店往往还停留在夫妻店的状态。

在德国，早在1962年，女企业家Beate Uhse就开出了世界第一家成人用品商店Beate Uhse AG。这家以她自己名字命名，并在法兰克福交易所挂牌上市的成人用品商店在全球60个国家和地区拥有门店。英国成人用品连锁品牌安莎莫斯(Ann Summers)旗下的150间门店在金融危机前的运营收入也能达到1.5亿英镑以上。

与之相比，成人用品行业在中国就是一个讳莫如深的行业。人们更多是从遍布于小胡同里那些灯光昏暗、门面半遮半掩的成人用品店（在其附近，大多伴随着功能不详的理发店、小酒吧、洗浴中心）对成人用品得以稍稍了解。而在这些门店的货架上，往往遍布着充满手工作坊气息的歪七竖八的充气娃娃、看起来完全不符合国人尺寸的假阳具，以及更多的延时油、伟哥（大部分都是假的）等辅助类产品。

更可怕的是，在线上，很多成人用品电商依然没有摆脱“夫妻店”的粗鄙形象。

数据统计显示，中国成人用品市场中40%份额来自线上，其中将近85%来自淘宝。在淘宝，除了杜蕾斯等知名品牌能够时常成为平台广告的座上客，多数鱼龙混杂的店家，如同线下幽暗角落里的成人用品店一样，默默无闻。

而让成人用品电商们最担心的则是营销方式。在圈里，流传着一个略显悲催的故事：一个算是小有名气的成人用品品牌，在淘宝中一个月内被下架十二次，品牌目前完全处于运营停滞状态。

为了激起顾客购买欲，一些成人用品电商的从业者在自己的网站上大做文章。从介绍产品的措辞到图片，在春水堂蔺德刚看来：“很多成人用品电商满屏都是诱人的AV女郎图片，恨不得把它变成一个黄色网站。”

目前圈内的多数卖家只能通过传统的搜索引擎营销或者站长联盟的方式打各种擦边球进行营销。而对于逐渐兴起的社会化营销手段，则明显缺乏持续稳定的流量。

最好的时代已经过去

2012年，话题人物马佳佳将成人用品彻底变成了“话题”。

那些在2000年前后熬到今天的成人电商们忽然发现，自己也可以活在阳光下，除了赚钱以外，能做的事情原来有那么多。

这个行业开始成为迅速崛起的新贵，被认为是“约炮神器”的陌陌，寂寞深夜摇一摇的微信，一些打擦边球的视频聊天网站，还有传说中的1024。这些都改变了人们传统认知的交互方式，让成人用品电商迅速占领人们生活中的重要位置。

在蔺德刚看来，成人用品电商能够迅速解决三个问题。

第一是隐私问题，和电商平台相比，成人用品电商更注重隐私。绝大多数电商平台在快递时都采用第三方物流，在物流的单据上消费者的隐私很难进行规避。而大多数成人用品电商都能够做到隐私保护，保证不管是同事代收还是门卫大爷代收都无法看到产品。

第二则是品牌背书，和其他品类相比，成人用品缺乏大牌品牌商。客观讲行业确实存在产品安全性问题，过度价格战导致很多品牌商会极度压低工厂的价格。

最后则是价格问题，和传统成人用品产业链不同，成人用品电商大幅度降低了产业链长度，并且因为大量订货可以有效降低成本，自然价格上也较线下店有优势。

但也有分析认为，最近几年成人用品电商销量迅速增长，是因为市场被压抑太久之后的突然爆发，而并不是成人用品厂商们到底掌握了什么诀窍。一位业内人士甚至直接对记者表示：“这个行业就是看谁把谁熬死了，谁就能掌握话语权。”

但要提醒成人电商们注意的是那些他们眼中的“夫妻店”也正在改变形象。从前的成人用品店多为街头某不起眼小店，贴着“夫妻用品”、“性用品”等招牌，走进一看，墙上贴着几个猛男拿着一粒小药丸的海报，安全套、避孕药是主打产品。但现在的成人用品店无论从店面装修到产品种类，都有了很大的提升，开始主打性玩具、情趣内衣等热销品类。

在这背后则是消费观念的提升，随着消费者购买力增强，追求生活品质的诉求更加旺盛，线下店面自然也感受到了这种改变。

单纯电商无出路

但现在却已不再是成人用品电商创业的好机会了，在收割了突发而至的红利后，一些成人用品电商却发现自己已经遇到了瓶颈期：“在整个产业链中，我们分到的利润最低，话语权又最少，很难再轻易获得利益了。”一位近日转行的成人用品淘宝大买家如此对记者描述。

而一些成人用品品牌开始通过微商直接面对消费者，一位从人人网时代就开始经营微商的从业者如此对记者描述一个典型微商的行业历程：“减肥药、面膜、香皂，现在则是成人用品。”

在这背后折射的则是中国的特殊国情，成人用品电子商务在中国依然是一桩处在灰色边缘的生意，既无政策支持、也没有监管部门、之前也没有正式的行业协会。由于产品的特殊性，不得进行明目的广告推广、行业也没有一个市场标准、也没有市场规范。

这意味着当平台发展到一定规模时，或许会遇到隐形的天花板。这样的现状让那些风光的平台们有意无意的思索其他出路。

以春水堂为例，便将目光瞄准了自建品牌和情趣酒店。2013年时，蔺德刚就曾描述过自己的屈臣氏梦想：自有品牌+其他品牌的渠道。2014年春水堂转型特卖，发布10款情趣智能新品规划，试图进入“情趣酒店”以及“普通人卧室”，和滴滴等合作推情趣用品到家服务。

在蔺德刚看来，春水堂未来希望成为“成为两性以及情侣关系的私人管家”。

已经更名为“他趣”的移动成人电商APP则把目光瞄向了社区领域。

在他趣APP中，除了正常的商品售卖，还拥有一个社区，涵盖了“情趣研究社”“性性相惜”“兽业解惑”“大学生了没”等版块。用户可以在上面晒单、点评商品，还可以讨论生活中各种问题，包括成人用品和两性关系。

他趣创始人黄天财表示，社区可以通过高度忠诚、价格不敏感的用户来保证利润：“如果没有社交，就留不住用户。社区聚集同一个兴趣的人，不仅可以积累有用的产品评价信息，改善选品和服务，还对增加用户黏度，反哺商城业务都有很大助益。”

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