要办100年的双十一改变了什么？

“有人不看好中国经济，但我们持续看好。”马云说，“中国未来5~15个月是个困难时期，但是未来10~15年是个好的时代。”

“双11”大幕拉开前，有人说“虚拟经济好了，实体经济困难”，有人质疑“双11还有没有存在的必要？”但就在闭幕那一刻，大家依旧很关心阿里的数字：“912.17亿元”。

2009年以来，以七个“双11”为背景的网络消费，不仅改变了人们的购物方式，成了传统商家拥抱互联网的布道者，更改变了传统消费结构，在投资疲软、贸易乏力的当下，让人们有更多理由“看多”未来。

“双11”当天，国务院总理李克强主持召开本届政府的第111次国务院常务会议，第一个议题就是部署以消费升级促进产业升级，培育形成新供给新动力，扩大内需。从消费到供给，这个微妙的变化不仅顺应了消费结构的变化，也是中国产业升级和发展创新的重要成果。

“有人不看好中国经济，但我们持续看好。”11月11日晚，阿里巴巴集团董事局主席马云在水立方说，“中国未来5~15个月是个困难时期，但是未来10~15年是个好的时代。”

马云在接受记者采访时称，以前中国消费者没有自己的节日，“315”告诉消费者这个不能买、那个不能买，“双11”是想告诉大家，世界上有这么多好商品触手可及，“双11我们至少要办100年，会比阿里巴巴活得长。”

无线端“完胜”背后：从“买买买”到消遣

2014年“双11”，支付宝成交金额中移动占比42.6%，在阿里571亿的总交易额中，无线成交243亿；京东全天订单量超1400万单，移动端订单量超40%。今年，阿里移动端的成交占比达到68%，京东截至昨日17时的数据也显示，移动端订单占比超过70%。

移动端的“完胜”对于“双11”创始人逍遥子（张勇）来说，是一个非常有价值的数字，因为数字背后反映的是，如今的购物已不再是坐在电脑前动动鼠标，而是随时随地、线上线下边界逐渐模糊的一种消遣方式。

既然是消遣就不光只有“买买买”，天猫和京东今年各办了一场“双11”晚会。天猫请了冯小刚任晚会总导演，还联合了湖南卫视这一强大制作团队，集结了包括TFBOYS、陈奕迅、蔡依林、华晨宇在内的明星阵容；京东这边则联合《中国好声音》、《中国好歌曲》的制作团队灿星制作，表演嘉宾囊括“好声音”、“好歌曲”、“蒙面歌王”等当红歌手，在CCTV-3播出。

“连平时只光顾菜市场和超市的爸妈都知道‘双11’了，看晚会的时候还让我帮他们下单。”一位“80后”消费者当天不单解决了自己购物车的“库存”，还给父母们买了不少东西。

“双11”晚会总策划应宏在接受记者采访时表示，办晚会是想借此重新解构娱乐和消费的关系，通过边看边买让观众变成消费者，同时将家人从低头秒杀重新拉回“客厅时代”。

对于消费者，今年“双11”在移动端感受最深的恐怕是晚会现场的“摇一摇1元购”。用户在看晚会时，频繁用手机参与平台和商家的各种优惠促销和红包派送，手机端、电视端、PC端打通互动。

这种互动方式给商家带来了立竿见影的拉动效应。记者拿到的数据显示，蔡依林代言的化妆品成为天猫化妆品类目第一；赵薇在天猫开设的红酒品牌旗舰店访问量也暴增10倍。

阿里巴巴集团2016财年第二财季报告显示，移动GMV（成交总额）占到了整体GMV的62%，而上一财季该比例为55%，上年同期为36%，移动端成交占比增速明显。

线上线下不再割裂

从2009年的27个品牌到今年的“万店同庆”，“双11”扮演了一个促使国内传统商家拥抱互联网的布道者角色，7年时间绘制出一幅商家成长图谱。

今年的“双11”还是阿里巴巴全渠道新商业生态的首次整体呈现。数字经济和线下商业全面融合，苏宁、银泰、北汽、首旅集团等千余商家，全渠道打通用户管理、商品管理和服务、物流等，联动全国超330个城市18万家商场或门店，共同参与“双11”狂欢，与消费者实现“双11”万店互联。

特步品牌创始人丁水波说，之前线上线下是分开的两批货，彼此间没有联动，今年“双11”货品都是整合在一起的，全国40多家分公司都有自己的仓库，线上订单会实时反映到各分公司，由分公司及时发货，线上线下联动起来，货物之间不再是割裂的状态。

某内人士对记者说，今年“双11”家化主推线上线下联动，互联网不仅是增加一个销售渠道，更重要的是和消费者进行互动和品牌宣传，比如以母婴为诉求点带动旗下10个子品牌做宣传联动，在对抗联合利华等外资大牌的竞争中找准自己的优势。

华为荣耀在“双11”当天的大部分时间内高居手机销售量排行榜第一位。华为荣耀总裁赵明对记者说，华为手机是一种B2B销售模式，以前主要和运营商对接；但荣耀品牌采取的是B2C模式，直接对接消费者。这在通过互联网营销减少中间成本的同时，也增加了品牌亲和力。在目前手机品类线上线下销售总体占比3：7的格局下，荣耀品牌已经做到60%以上通过线上销售，全渠道正在到来。

商家的升级同样助推着“双11”销售额的逐年飙升。当天7时45分，实时成交额超过了去年美国感恩节购物季（黑色星期五）PC端总成交额（65.6亿美元）；当晚10时30分，纽交所为2015天猫“双11”全球狂欢节举行远程开市敲钟仪式，这是纽交所首次为一家中国互联网企业“开小灶”。“双11”正在得到越来越多国际眼光的重视。

官方政策治理视角也在变

值得注意的是，官方的政策治理视角也在发生变化。

近日，商务部发言人沈丹阳在回应有人担心“双11”之后又会迎来一波实体店“关门潮”时表示，伴随网络零售的高速增长，“关闭退租”现象有所增加，这既是我国零售业加快结构调整和转型升级的结果，也是零售企业优化资源配置和网点布局，提高自身竞争力的体现，对中国零售行业的持续健康发展是有利的。

官方数据显示，前三季度累计增长6.9%，其中消费拉动4个百分点，比去年同期高出0.2个百分点。消费对GDP累计同比贡献率也达到58.4%，显著高于去年同期的51.2%。同时，社会零售品消费总额同比增速相对于固定资产投资而言异常平稳，甚至最近几个月出现小幅反弹。

记者从阿里研究院获得的报告称，当前国内消费升级正从物质消费向服务消费转变，从大众排浪式消费向个性化多样化消费转变，从生存型消费向发展型享受型消费转变，智能消费、绿色消费、旅游休闲、文化娱乐、养老健康逐渐成为新的消费热点。

其中，互联网消费不仅仍保持总消费增长最快的地位，而且互联网消费的不同客体呈现出多元化特点。从具体业态来看，网络购物依旧保持较高的增长态势，成为引领消费增长的最大亮点。从消费热点来看，智慧生活方式的到来带动各种生活所需的终端热销，消费者对可穿戴设备、智能电视、智能手机等的消费意愿强烈。

“放眼世界，工业正在发生一场深刻的革命。我们必须要用新观念推动国内产业升级，彻底摒弃计划经济年代形成的惯性思维模式。”李克强在昨日的会议上说，“要积极拉长产业链，抢占新市场，创造新供给，不断适应和满足消费者的新需求。”

更值得关注的是，随着网络海外购的常态化，出国扫货的情况未来或将发生改变。仅以天猫国际为例，自2014年第一次全面参与阿里巴巴集团全球化“双11”至今，天猫国际已帮助全球12个国家和地区开设了国家馆与地区馆，引入超过5400个国际品牌。

昨日，沈丹阳表示，商务部对引导境外消费回流工作高度重视，正在研究相关引导政策。2015年6月1日起，我国对14种日用消费品开展降低进口关税试点，并下大力气推动改善国内营商环境、拓展营销新渠道、培育自主品牌等方面的工作。

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