双十一鏖战开始：网络消费成经济增长新引擎

“双十一”曾被李克强总理称为“创造出来的消费时点”。随着这个消费品牌越来越成熟，市场影响力也在逐年提升。多名接受采访的专家表示，在未来中国经济的企稳和回升中，消费将会扮演越来越重要的角色。经济下行压力是今年中国最受关注的话题之一，但从总体数据来看，尽管“重指数”表现持续疲软，但消费的异常坚挺确实坚定了官方和市场的不少信心，也被解读为中国经济转型过程中的再平衡。

消费占据半壁江山

国际信用评级机构标准普尔认为，尽管中国经济增速放缓，但消费对经济增长的贡献正在加大。

官方数据显示，前三季度累计增长6.9%，其中消费拉动4个百分点，比去年同期高出0.2个百分点。消费对GDP累计同比贡献率也达到58.4%，显著高于去年同期的51.2%。同时，社会消费品零售总额同比增速相对于固定资产投资而言异常平稳，甚至最近几个月出现小幅反弹。

不仅如此，阿里消费意愿指数显示，居民消费意愿已经开始回暖，从今年1~2月的低点逐步上升，整体高于2014年平均水平。

消费提升速度快，其内部的结构优化也值得关注。阿里研究院认为，当前国内消费升级正从物质消费向服务消费转变，从大众排浪式消费向个性化多样化消费转变，从生存型消费向发展型享受型消费转变，智能消费、绿色消费、旅游休闲、文化娱乐、养老健康逐渐成为新的消费热点。

官方报道也显示，2015年，我国消费结构优化的动力将进一步增强，商品消费增速持续回落，但仍能保持两位数的增长，服务消费增速显著提升，与互联网+相关的网络购物和网络服务消费将是全年主要消费亮点。

其中，互联网消费不仅仍保持总消费增长最快的地位，而且互联网消费的不同客体呈现出多元化特点。从具体行业来看，网络购物依旧保持较高的增长态势，成为引领消费增长的最大亮点。此外，智慧生活方式的到来带动各种生活所需的终端热销，消费者对可穿戴设备、智能电视、智能手机等的消费意愿强烈。

新消费推动经济结构优化

在消费的发展中，新兴消费和网络消费不仅贡献经济增长，更在推动经济结构优化方面产生了积极重要的作用。

一方面，新兴消费催生技术进步。目前，消费性服务与商品消费呈现出巨大差别：技术进步和资本积累带来的产能过剩会使得商品稀缺性下降，但消费服务由于其行业特殊性，需要大量的劳动力，催生机器替代人工的需求。

例如，移动互联网高速发展的今天，移动设备、传感器、社交网络、定位系统这四者制造出许多数据，后台需要对这些数据进行分析处理，以便面对顾客时能提供“场景感知”式的服务，催生大数据和人工智能需求。

此外，网络购物方式的发展，更是极大地便利了消费者购物，刺激和促进了消费增长。根据麦肯锡的研究，网络零售中39%属于新增消费。

在这部分新增消费中，农村网络消费异军突起。阿里零售平台的数据也印证了这一点，淘宝网(含天猫)发往农村地区的订单金额占全网的比例，从2013年第一季度的8.65%，上升到2015年第一季度的9.64%，上升了1个百分点，在网络购物快速增长的背景下，农村市场的增速显然更快。大家电、手机充值、女装、厨房电器、男装是农村网民网购最多的5大品类。

麦肯锡公司全球董事陈有钢认为，“要是没有网络，这部分新增消费可能被抑制。而新增消费的比例在三线及以下城市更高，达到57%，这与中国实体零售在不同区域发展不均衡密切相关。”

网络跨境消费发展迅猛

中国人境外购物的疯狂近几年成为热门话题，而随着网络跨境购物的发展，这一现象或许在不久的将来发生变化。

9月8日，麦德龙集团与阿里巴巴集团达成独家战略合作，双方将通过天猫国际跨境渠道把拥有全球供应链优势的麦德龙进口品类、品牌更多更快引进中国。

这只是消费跨境合作的一个缩影。仅以天猫国际为例，自2014年第一次全面参与阿里巴巴集团全球化“双11”至今，天猫国际已帮助全球12个国家和地区开设了国家馆与地区馆，引入超过5400个国际品牌。

在跨境消费中，目前北上广深杭等一二线城市继续引领进口消费成交，10月25日天猫国际进口成交地域数据显示，前十大进口成交区域为上海、北京、杭州、广州、深圳、成都、南京、重庆、武汉、苏州。

同样值得注意的是，三四线城市甚至新疆、西藏、海南等更偏远中西部地区在进口消费方面也表现出超强消费力。在这些地区的订单中不乏LV、Prada等大牌，以及客单价近2万元的爱马仕手包、浪琴手表等奢侈品，说明以奢侈品为代表的国人境外消费正在通过跨境进口电商有效回流，国内消费内需有效拉动也正在从出境游群体向更大范围地区扩展。

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