网购那些事：未必比线下便宜

人们选择网购多出于什么原因？方便、快捷、省时省力？相信在诸多原因中，“省钱”这一因素占了重要位置。正如媒体经常报道的那样，线上商品的价格往往要比线下低30%甚至更多，更有电商高管曾宣称“线上线下价差可达50%”。长期以来的宣传攻势让消费者普遍认为，网购就是能讨到便宜。然而，果真如此吗？

笔者很爱吃瓜子。今年夏天，笔者在小区门前的便利店买了一包瓜子，又登录到该品牌的天猫旗舰店再买了几包。但同一规格同一口味的商品售价却令人惊讶便利店里一包瓜子11.3元，而天猫旗舰店的零售价是11.8元且不包邮更没有折扣。也就是说，网上售价比便利店零售价要高出近5%。这让笔者很受“打击”，于是便下决心做个调查研究，看一看商品的线上线下售价究竟有何门道。

事实上，中欧国际工商学院市场营销学研究团队从今年6月开始，经过系统而详尽的调查取样，根据国家统计局关于消费者价格指数的编制方法，选取了7个行业大类（食品、烟酒及用品、衣着、家庭设备用品及维修服务、医疗保健和个人用品、交通和通信以及娱乐教育文化用品及服务，未选取的是住房或租房类），得出全行业线上线下价差指数为0.9201这意味着对于全行业平均水平来说，线上线下商品的价格差只有不到8%。

显然，这一比例与电商所声称的线上商品要比线下便宜30%左右的论调有较大差异。

在研究当中，团队将这7大类细分为26个行业品类，然后在每个行业品类中依照随机或者常用原则挑选出10种商品，记录并比较这些商品在线上（包括天猫、京东、1号店等）和线下实体店（包括欧尚、上海第一百货、红星美凯龙等）的价格，最后参照消费者价格指数编制方法计算出线上线下价差指数以及其他相关统计指标。（注：出于统计资源的限制，这里作一个基本假设，即假设各行业大类下每个行业品类的权重是一样的。）

这一份调查研究结论证明，如果纯粹从价格上来看，消费者选择网购不见得真的能讨到便宜。

要知道，数据搜集的是网上销量排名前10的商品，按照现在的网络数据，这一类商品通常就是爆款，是商家为吸引流量、打开市场而故意放低价格的一类商品。根据这一类商品去线下找到的价格也只是一般价格，没有考虑任何优惠促销的可能。因此，综合考虑爆款、线上线下优惠促销等原因，网购在价格上的优势已不复存在。

相对于线下购买，网购的优势主要还体现在便捷性上，尤其是对啤酒、软饮饮料、洗衣粉、洗发水这一类消费者的品牌忠诚度相对比较高，线下搬运起来又费时费力的商品来说，线上的价格普遍较高但购买者仍然愿意选择线上购买。

而像牛奶，同样是饮料类但由于受限于保质期和安全因素，线上的价格会比线下便宜，与之相同的还有大米。

综上所述，造成线上商品价格优势不再的原因可以总结为以下几点：

其一，厂商在定价时非常理性，他们早已摸透了产品的市场特点。对于消费者的忠诚度、竞争厂商、产品的市场结构和特点等问题早已吃透，综合考虑后才决定商品在线上和线下的定价。如果消费者盲目地认为在网上能淘到更便宜的商品，那就难免自己骗自己了。

其二，从营销成本角度考虑，商品线上线下的差距已不明显。笔者向中欧工商学院的诸多校友进行采访后了解到，目前商品线上销售的营销成本已占销售额的30%，这一百分比基本等同于在传统的线下渠道进行营销推广的成本。

通常来说，线上营销的成本涉及到渠道引流费、产品上架费、客服人力成本、服务费等多个方面，而且物流和反向物流的费用、退货的管理成本等费用并未纳入其中。因此，以往号称剥离中间环节，让消费者直接成本价购买商品的网购时代早已一去不复返。

此外，为了保护品牌，有些商家往往会有意识地将线上线下销售的商品进行区分。换句话说，线下卖的不一定放上网，这一点在服装行业和纺织业尤为常见，这也是男衣、男裤、男鞋、女鞋等品类线上线下商品匹配度低于20%的原因。

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