魔兽虽未死，但暴雪困境难脱

暴雪(Blizzard)一年一度的玩家盛会暴雪嘉年华11月7日在美国加州安纳海姆会议中心开幕。全球玩家朝圣一般聚集在此，为了联盟，为了部落，为了心中永不落的太阳……

与此同时，动视暴雪(Activision Blizzard)公布了第三季度财报，公司净利润为1.58亿美元，环比下降了25%。暴雪经典游戏《魔兽世界》第三季度末用户数降至550万，同比去年第三季度锐减了近200万。

从0到1，暴雪通过实现质的垂直性层级跨越，由此开辟一个只属于自己的蓝海市场而成为这个市场的唯一。而从1到N，暴雪要解决的难题并非只是突破自身的桎梏，还要面临更加错综复杂的市场变化。

太阳正在日薄西山。

困境

艾泽拉斯大陆的第一缕阳光，照在圣骑士身上，阳光在牛头人战士的锁甲尖角上闪烁。南贫瘠质地的清晨，长颈鹿悠闲漫步，羚羊小步快跑，平原狩猎者虎视眈眈。

这是网络游戏《魔兽世界》里再普通不过游戏场景。玩家们扮演着不同的角色，在这个虚拟的世界里，开始忙碌的一天。游戏运转的同时，作为缔造者的暴雪娱乐也开始了新一天的造富。

时移势易。魔兽世界已经到了第11个年头，全球用户下滑的同时，贡献给动视暴雪的营收也逐步下滑。随着每次资料片(expansion pack)的更新，用户数会在短期内冲顶，热情退却后，又会重新回落。

11月5日，动视暴雪发布了截至2015年9月30日的第三季度财报。数据显示，公司净收入10.4亿美元，利润为1.58亿美元，同比第二季度的2.12亿、第一季度的3.94亿，继续延续今年下滑的态势。

收入下滑的直观反应是，魔兽世界的全球用户数也在降低。从今年第一季度的710万用户，到560万，再到550万，暴雪和他全球的运营伙伴使出了浑身解数，包括预热新资料片《军团再临》以及同名电影《魔兽》。

在动视暴雪发布的英文财报中，有28处对《World of Warcraft》(魔兽世界)做了注解。这家由动视(Activision)和暴雪(Blizzard)共同组建的纳斯达克上市公司，极度重视和依赖暴雪的营收。其中暴雪旗下的《魔兽世界》和《暗黑破坏神3》一度占到整体营收的6成以上。

魔兽世界如日中天的年头，就连名不经传的第九城市在运营其8个月后，也成功登陆纳斯达克IPO。而在第九城市失去《魔兽世界》代理权后的第一个财季，营收下滑91%。一夜之间，第九城市从天堂坠落到地狱。

然而，任何一款游戏都有自己的生命周期，魔兽世界也不能例外。在这期间，游戏公司能做的也只不过是延缓生命的衰退。国内上市的游戏公司莫不如是，比如巨人的《征途》系列，盛大的《传奇》系列，畅游的《天龙八部》系列等。

盛极转衰后，游戏公司的财报也会跟着难看。此时，ROI已经不再是衡量支柱游戏的核心指标。正是如此，暴雪在魔兽资料片迭代速度，运营饱和度上超过以往任何阶段。一个佐证就是，截至2014年12月31日，暴雪中国合作伙伴网易雇佣了大约1673名客服人员，其中655人专门支持魔兽世界的运营。

魔兽未死，但困境难脱。

失利

困境之下，魔兽最大的失利来自亚洲市场。

大约从2012年的财报开始，动视暴雪总会提到一句“来自亚洲市场的用户流失”。而在亚洲市场上，中国、韩国、台湾地区受到的影响首当其冲。

今年第二季度，动视暴雪在财报中再次披露，流失付费用户主要来自于亚洲。得益于新资料片《德拉诺之王》人气的拉动，《魔兽世界》在2014年Q4到2015年Q1期间，全球用户数陡升至1000万用户，成为近两年来用户人数之最。但好景不长，到今年的二三季度，魔兽世界全球的用户数已经在回落到550万，创下新低。

根据WoWProgress网站查询的数据显示，韩服和台服的玩家数量下降明显，部分服务器已经关闭。值得一提的是，韩服是目前五个区服(国服、台服、韩服、美服、欧服)中现存服务器最少的，同时也是玩家活跃度最低的区服。

在MMORPG领域，韩国玩家更加偏爱本土的游戏，如《英雄联盟》、《突击风暴》、《剑灵》、《永恒之塔》等国内玩家耳熟能详的游戏作品。韩国网吧排行统计的最新数据显示，《魔兽世界》并没有出现在前十的大名单上。

由于台湾地区本身玩家数并不多，相比较其他区服显得更加明显。从WoWProgress查询的数据显示，现存服务器数量24个，19台服务器的数量集中在2-3000人，最高的服务也只有8857人。

亚洲市场就不得不提国服。自《魔兽世界》从第九城市易主到上海网之易(网易和暴雪的合资公司)后，网易见证了这款游戏从极盛走向衰退的过程。在刚运营《魔兽世界》之初，网易CEO丁磊就在财报分析师会上，多次提及玩家的在线时间下降导致该游戏收入下降，从而抵消了其他游戏的增长。在运营日渐成熟后，《魔兽世界》随着大势全球下滑，用户流失的同时，老用户的在线时间同比减少。

在网易发布的今年第二季度财报中，《World of Warcraft》只在6-K文件中只出现一次，还只是作为背景介绍。丁磊在财报分析师会上，压根就没有提到魔兽世界。虽然在线游戏收入同比增长64.8%，主要贡献一是来自手游的高增长，另外则因为代理游戏《炉石传说：魔兽英雄传》、《暗黑破坏神III:夺魂之镰》的出色表现。

《魔兽世界》的昔日荣光已经一去不返。戴锦和也在迈入暴雪中国总经理的第四个年头离开。

自救

魔兽世界是暴雪心中永不磨灭的番号。这款游戏无论是给公司贡献营收上，还是品牌塑造上，都为暴雪日后的成功夯实了基础。

暴雪并不愿意看到魔兽走到生命周期的尽头。11年来，全球550万的付费用户，虽不足巅峰时期的一半，但也足以让其他游戏公司望其项背。从资料片更新的速度、运营多样化、以及多平台布局上，暴雪在减缓这款游戏的衰老。

正如同动视暴雪在财报中所说，展望未来，用户数量可能会有进一步的波动，暴雪希望继续在所有地区提供新的游戏内容，旨在进一步吸引游戏玩家。

1)资料片提速

相比较过去两年推出一个新资料片，今年暴雪在资料片的更新速度上明显加快。伴随着每次资料片的预告，再到最终上线，魔兽世界总会迎来新一波的用户高峰，只不过达不到过去的高度。

对于暴雪来说，魔兽世界的新资料片一方面能够找回流失的老用户，另一方面会吸引新的用户进来。事实上，随着社区游戏、手机游戏为代表的“轻游戏”模式发展，以魔兽世界未代表的MMORPG端游已经不在受到年轻人的追捧。所以，“拉新”不再是魔兽世界的主要目的。

在暴雪嘉年华上，最新资料片《魔兽世界：军团再临》被做了详细的披露。仅正式发布了开场动画CG，更是披露了游戏中恶魔猎手技能、幻化2.0等全新要素。而且国服典藏礼包正式发售，售价240元。

“德拉诺之王”到“军团再临”，暴雪明显已经等不及过去资料片上市的速度了。

2)跨平台布局

除了资料片迭代更新外，暴雪还在多平台布局。

去年正式发型的《炉石传说：魔兽英雄传》从内容上来说，延续了暴雪的魔兽系列世界观。但风格变成了卡牌游戏，并可以在PC、Pad以及手机端上操作。这让一部分魔兽世界流失的老用户被其重新拉了回来。

艾瑞近期发布的《2015年第二季度网络游戏数据》报告显示，2015年Q2中国网络游戏市场规模已达339.2亿元，其中移动游戏占比33.1%，端游戏占比首次小于50%。移动游戏成为推动游戏公司营收的重要因素。

动视暴雪和网易均在财报中提及这款游戏带来的惊喜。实际上，这也为粘住魔兽世界老用户带来了提升作用。

3)运营多样化

刚过去的暴雪嘉年华上，一个重磅炸弹就是导演邓肯琼斯携剧组成员为即将上映的游戏改编大作《魔兽》预告片掀开面纱。照顾到亚洲市场，吴彦祖将在电影中饰演兽人术士古尔丹。

这部从6年前就炒着要上影院的电影，直到今年才确定演员人马，以及计划上市的时间2016年6月10日。如果没有什么大意外，这次应该是真的了。剔除其他客观性因素，暴雪选择这个时间点，只能说明不是最好的时间(巅峰时刻)，而是选择了一个对的时间(用户日益减少的年头)。

现在，暴雪比任何时候都清楚时势，要在单款游戏上做垂直纵深，精细化运营。比如加快魔兽资料片的推出速度，给魔兽拍同名电影，甚至是为魔兽世界举办各类赛事活动。这些运营手段无非还是起到两个终极作用，“留存和拉新。”

再回头看看国内的游戏巨头，他们也都在自己支柱产品上反复演练。遗憾的是，在“暴雪出品，必出精品”上，他们只安利了口号。仅此而已。

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