吴晓波：我们真的还需要“双十一”吗？

这些天在日本旅行，从京都到奈良，关西平原的晴空清澈深远，枫叶将红未红，正是旺季前的一个小间暇。因为有伟大的手机在握，国内商业圈的硝烟仍然远远地不断袭来，为了即将到来的“双十一”，阿里系与京东把架都打到了法庭上，各路商家摩拳擦掌，消费者的眼睛更是被刺激得充满了血丝，一个让世界“瞠目结舌”的网购记录也将不出任何意外地呼之欲出。

可是，我们今天，真的还需要“双十一”吗？

“双十一”的创意始于2009年，那时，阿里巴巴刚刚推出淘宝商城，网络购物占全社会消费品零售总额比重不到2%，而网购用户刚刚突破1亿，阿里人的造节灵感无疑是天才的。在那时，这个节日被直接喊为“光棍节”，更是带有很浓烈的互联网气息，得到了年轻消费者会心的呼应。

在后来的几年里，“光棍节”成为了互联网冲击传统零售业的革命性狂欢，它对市场的启蒙意义远远大于销售额的创高，正是在一次又一次的记录突破和舆论轰炸中，消费者的网购热情被激活，体验得以积累，而百万商家也在试水中打开了通往互联网的天窗。到今天，中国已成为全球网购最为活跃的标杆市场，“光棍节”居功阙伟，完全可以被写进当代中国的商业史卷之中。

▲2009~2014年中国电子商务交易规模

然而，及至于今天，我们真的还需要“双十一”吗？

六年以来的中国互联网，形转势移，万物焕然，当初的很多初衷及条件都发生了本质性的变化。

首先，“光棍节”的互联网启蒙意义已然消失。

从2009年到现在，爆发性的互联网人口红利被吃完了，6.7亿的上网人口已经超过全国成年人的三分之二，市场教育基本完成。无论是天猫淘宝的销售业绩增长及腾讯微信的活跃度都已同中国的宏观经济一样，回落到“新常态”的水平，试图通过营销轰炸的方式极度地提升上网及网购比例都已不太可能。

▲2009~2014年中国网购用户规模

其次，赶羊式的营销运动已经不适应移动互联网的发展现状。

发明“光棍节”的2009年，正处于PC极盛时代，那时，基础于平台的流量分发是最重要的营销手段，商家的用户积累基本上是数量意义上的概率性事件，同时，由于品类格局未成，任何粗放式的用户获取都是值得的。

而到2015年的今天，智能手机全面替代电脑，基础于社交和口碑的传播彻底替代了昔日的流量分发，有效用户的获取成本越来越高，而且精细化经营成为互联网销售的决定性能力。在这样的新环境中，赶羊式的营销运动看上去很热闹，其实已是非常陈旧低效的模式。

第三，商家在拼价血战中的获利模式始终没有形成。

在历次“光棍节”中，唱戏的是平台，埋单的从来是百万商家，而几乎九成九的参与企业都只仅仅赚到了销售额和用户量，而在利润的意义上均为负数，当用户的有效性大幅降低之后，这样的营销运动就成了可悲的零和游戏。

越来越多的商家被动地卷入“双十一”的大促之中，食之无味且成本巨高，弃之害怕得罪平台或被对手乘虚而入。

第四，“双十一”的销售记录失去真实的参考价值。

在过去的几年里，网购记录一次接一次地被惊艳打破，从2009年的淘宝商城5200万元，到2014年天猫用两分钟就突破十亿元，这中间的飞跃代表了中国电子商务的骄傲。

▲2009~2014年阿里双十一网购记录

可是，在今天，记录的意义已经失色，甚至，记录本身成为了一个可以被设置的结果很像各地城市创造吉尼斯纪录的那种总动员模式，乃至于各个品类的排名等等，均可被操纵和运作，几乎没有了参考的实际意义。

第五，集中爆发的物流配送造成新的公共危机。

早在前两年，几何级暴增的货物配送量让全国物流体系一次次地经受考验，造成了巨大的混乱和社会资源浪费，“双十一”已经同春运一样，成为了一个新的公共危机。

第六，双寡头型的平台竞斗日趋恶性化及恶俗化。

在过去的一年里，百亿级的资本并购使得中国的网购市场被阿里系和腾讯系整合，赫然形成了双寡头格局，竞争变得异常血腥激烈，因手段有限和效率下降，竞争渐渐背离了初衷，人造气息越来越重，无谓的攻击造成没有必要的舆论环境败坏。

▲“双十一”节的六个尴尬

任何一个商业游戏，发展是前提，共赢是基础，乐趣是条件，如果局中之人都咬牙切齿、形同死仇，那么，竞争本身便味同嚼蜡，失去了君子之姿、商业之美。过去几天里，围绕着“老板与老板娘”的撕逼大战已到了让人倒胃的低劣地步。

在互联网推动的历次商业进步中，技术及工具的迭代从来是创新的基本动力，而消费者与商家的关系重建则带来利益的再分配，“光棍节”今天被称为“双十一”的发明，切中了电子商务及移动互联网总爆发的两个重大风口，因而形成了显赫的市场效应。到今天，大局抵定，规律渐变，几年前的妙招式显然已落入了新时期的旧窠臼。

所以今天，我们真的还需要“双十一”吗？

我猜想，过几天的11月11日仍将记录迭出，烟花满天，但也可能是“双十一”的最后一战了。

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