微软怎样从软到硬的？Surface发布会厚积薄发

开始之前，先编个段子。

微软先是对硬件厂商吐槽，“哥几个能不能在高端笔电上牛气一把，不能老被苹果压着啊。”硬件厂商不服气地回应说，“哥，你能好好做操作系统吗？有能耐你做我们看看？”微软轻叹了口气，“好吧，那我自己来吧。”一年之后。微软：“哥几个，这是我做的苏菲四代和苏菲本本，您给瞅瞅还成么？”硬件厂商哭了：“哥，说说而已，干嘛当真啊。我要报警了，你这是不给活路啊。”

好了，我也不是合格的段子手，还是正经说事。

虽然在中国有个戏称叫“巨硬”，但微软却是不折不扣的软件巨人。多年以来，微软的核心业务一直围绕着Windows操作系统和Office办公套件，专注于软件授权与商业合作，而很少涉足硬件领域。直到近年来才开始真正试水硬件产品。

或许是此前一直专注于软件，微软的硬件之路走的也并不平坦，总是要经历诸多荆棘才能见到坦途，总是要不断折腾才能得到市场认可。最好的例子就是此前连年亏损的Xbox游戏主机业务，微软坚持了近十年时间，才有了如今索尼平分天下的局面。

Surface设备也是微软“屡败屡战，拨云见日”的一个成功案例。2012年微软颇令人意外地推出自有品牌设备Surface系列，不仅让硬件合作伙伴神经紧张，其主导的“二合一设备”概念更是遭到了市场冷遇，尤其是采用ARM芯片的Surface RT。次年，微软不得不因此冲销9亿美元的库存，RT系列也只推出了两代就寿终正寝。

Surface前两代的失败，很大程度上在于微软探索硬件领域的试水错误。微软为了对抗iPad的成功而推出了基于Arm芯片的RT版，同时强行将平板与桌面界面揉合在一个操作系统，定价也全面向苹果看齐。在Windows8的疲软体验面前，Surface的高价位并不能带来同等的消费体验，受到市场冷遇也在情理之中。

但和微软诸多产品一样，Surface设备的低开高走也体现了微软的“第三代”原则。微软抛弃了RT系列，精心打造了硬件全面提升的Surface Pro三代，才真正在市场站稳脚跟，也得到了消费者的认可。而今年的Windows10则给Surface提供了良好的系统基础，第四代Surface Pro和Surface Book则是微软真正爆发的产品。

一个细节可以看出Surface的初步成功。以往的微软发布会，底下媒体席是亮闪闪的一排苹果Logo。去年的Surface Pro 3发布会，微软高管还特意以此自嘲，宣称一个现实目标就是要让媒体接受Surface。从去年年底开始，这个最苹果阵营开始出现了Surface的身影。在此次Surface发布会上，虽然依然是Macbook占主流，但Surface的身影也是屡见不鲜。

最近一个财季，Surface设备已经可以给微软带来9亿美元的营收。虽然这个数额对微软来说并不算什么，但却证明了当初Surface设备的战略决策。而苹果与谷歌先后也推出了原装手写笔和蓝牙键盘的生产力平板，多少有些向Surface致敬的意味。

今年的第四代Surface Pro，微软不仅做到了更强大，还做到了更轻薄。8.4毫米的超薄机身、786克的机身重量、业界最强大的处理器和内存配置、指纹识别、更加轻薄却更长的键程触感、更大的玻璃触控板、磁性吸附手写笔。而今年的意外惊喜则是微软的第一款笔记本Surface Book。这款被微软官方称之为“终极笔记本”的产品在保持轻薄的同时，几乎在每个方面都做到了业界最为顶级。

“可以替代笔记本的平板”，微软用产品兑现了这句话。实际上，正如文章开头的段子所说，微软的Surface系列的直接竞争对手正是苹果的Macbook Air和Pro。长期以来，高端笔电市场尤其是美国市场，已经成为Macbook的自家天下，Windows轻薄笔电在这一市场始终被苹果打压。

而这正是微软发布Surface的重要原因。微软需要用自己的设备来证明Windows软硬件结合可以带来高端市场的冲击力，可以具备媲美甚至超过Macbook的体验。实际上，微软最初发布Surface并不是为了给自己增加营收，和硬件厂商争夺利润，而是希望通过Surface向硬件合作伙伴展示Windows软硬件结合的性能，推广二合一设备的概念。

正是因为这个原因，微软Windows与设备的执行副总裁特里梅尔森（Terry Myerson）在接受记者采访时显得尤其低调，而特别强调了与硬件合作伙伴的良好关系。梅尔森表示，Surface并不是要冲击硬件伙伴的市场，而是希望树立Windows软硬件结合的典范，探索全新的产品类型。

在低调处理与硬件伙伴关系的同时，无论是发布会还是接受采访，微软都将营销矛头指向了苹果。虽然之前苹果发布iPad Pro时有媒体惊呼会冲击到Surface Pro，但无论是在生产力还是硬件参数上，iOS平板iPad Pro都完全不是Surface Pro的竞争对手。

微软梅尔森明确表示，Surface Pro 4和Surface Book的竞争对手是Macbook Air和Pro，而且Surface在同等价位相对于Macbook有着明显的硬件参数优势。梅尔森尤其强调，Surface主打的是高端市场，并不会冲击到硬件伙伴的销量。

实际上，如果微软真想在硬件领域有所作为，推出中低高端的全线产品，那么在结合Windows软硬件体验的天生优势方面，很少厂商可以比他们更好。但这并不是微软的营收模式，毕竟微软的核心业务还是在Windows软件授权。

经过这几年媒体报道与市场反应的悲喜两重天，微软能或许够更透彻地明白：没有无缘无故的黑，也没有无缘无故的爱。做出好产品，拿出黑科技，自然就是一片掌声与鲜花，自然就是shut up and take my money（这曾经是苹果的专利），甚至还能抢苹果用户。经过前几年的试错与探索，今年的微软厚积薄发，终于迎来春风拂面。这段话同样适用于那些认为无良媒体在黑自己的厂商。