现象级手游们的悲哀：火一把就死

CJ，游戏产业的风向标，2012年的页游，2013年的手游，无不映射当下游戏产业最流行的元素。

而今年CJ，游戏硬件将成为今年的一大亮点，游戏观察今年至少收到了7份纯粹关于游戏硬件的发布会邀请函，有主机，有手柄，有盒子。

然而，无论风云变幻如何，手游至少在今年依旧是头马，高增长、高回报、高死亡，三高之下的手游厂商经过2年的发酵之后，在游戏产业已经成为绝对的支柱之一。

7月30日，百度游戏风云榜发布，其中，多款我们耳熟能详的手游上榜，包括现象级的刀塔传奇、梦幻西游，而我们会发现这些上榜的现象级游戏都有某些共同的特点。

1、人口红利消失，产品重度化

在今年的十大风云手机网游当中，笔者发现包括梦幻西游、太极熊猫、天龙八部3D、暗黑黎明、全民奇迹等均为重度手游，而即使是为卡牌站台的刀塔传奇，从某种意义上而言，其也是一款重度游戏。

2015年所展现出的游戏重度化似乎已经成为了一个不可逆的趋势，卡牌、跑酷、棋牌等休闲游戏正逐渐退居二线。

根据第三方中国音数协游戏工委、伽马数据、TalkingData联合发布的《中国移动游戏产业报告》数据显示，截至3月底，按数量划分，在中国区App Store畅销榜上，角色扮演类游戏占整体数量的比例约为25.3%，动作类游戏约22.7%，策略类约16.0%。按收入划分，在中国区App Store畅销榜上，动作类游戏占整体收入的比例约为33.1%，角色扮演类约28.7%，策略类约16.0%。

而游戏厂商腾讯在其发布去年Q4财报时，公布了这样一组数据：在微信和QQ的智能手机游戏方面，ARPU范围是135元至165元，Q3的范围是120元至130元。

可以看到的是，Q4的ARPU值较三季度有了明显的升幅，其中很大的原因就是四季度重度游戏的比例开始放大。

重度游戏不可逆的趋势背后其实是中国智能手机用户的增长见顶，从而导致手游新用户的增长开始放缓。根据百度商业分析部数据分析，截至今年Q2中国智能手机用户约6.1亿，环比增长为6%，而手游用户约3.6亿，环比增长2%。

人口红利消失下，手游厂商必须从数量开始转变为质量，同时经过两年多的发酵成长，无论是用户还是技术，重度游戏的市场已经成熟。

2、自研占主导，海外产品不再吃香

在中国智能手机游戏的发展史上，我们不得不提起两款游戏《愤怒的小鸟》、《水果忍者》这两款舶来品，而似乎中国手游一度要向端游看齐，自研以及代理各占半边天。

但是十大风云手机游戏以及五大风云改编手游榜单当中，我们发现15款游戏当中，除由Supercell研发的海岛奇兵之外，清一色的本土力量。

根据，Newzoo发布了一份关于亚洲手游市场BIGTHREE的数据报告，报告指出，2014年，中国手机游戏规模从2013年的23亿美元增长至42.5亿美元，有望在2015年超越北美成为世界第二大手游市场。

市场超越仅仅是一方面，受益于中国的人口红利，中国的游戏市场一直庞大，但是在市场之外，我们却发现从电视时代到掌机时代，再到PC时代，中国的游戏产业一直在跟随欧美、日韩的脚步，但到了手游时代无论是技术还是模式都大有赶超的趋势。

这个原因是多方面的，首先手游的进入门槛较低，从而诞生了大量的开发者，数量多了，也就保证了质量以及创新，1万多款里面概率再低也会有那么几款不错的产品。

其次，无论是PC时代，还是更为古老的红白机时代，中国的游戏产业都是极其落后的，举个栗子，1994年，被视为国产第一款PC游戏的《神鹰突击队》诞生，但那个时候暴雪已经研发出了此后风靡至现在的《魔兽争霸》，而1995年推出了《WarcraftⅡ(魔兽争霸Ⅱ)》，更是销量超过百万。但是在手游产业，可以说中国是与国外同时起步。

最后，手游目前最主要的商业模式是内购，而这一模式，中国可以说是鼻祖，国外很多时候对于付费模式的理解，相比于中国的从业者差距巨大。前年发生的PopCap《植物大战僵尸》的收费风波，就是一个很好的例证。

3、营销，从数量到质量

IP，百度游戏风云榜单的15款上榜手游当中，超过10款与IP有关，DOTA、三国、西游、天龙八部、大主宰、花千骨……

某种意义上，借助一个好的IP可以降低用户的进入成本，获得一个稳定的用户群，这是IP的意义，从这个角度出发我们会发现其实IP就是手游营销的一种。

IP与早期的积分墙，限时免费，充值返利、明星代言，再到最近频现的手游电视广告一样，它们都是随着手游市场的发展，出现的营销行为，特点是相对粗放，快速曝光。

但是，随着手游市场大规模的用户群的增长，手游产品上线数量的剧增，寻找用户已经不仅仅是这几个关键字这么简单，更精准的整合营销，细分营销已然到来。

如何细分，如何获取更高质量的用户，我们以移动广告为例。

根据第三方的数据统计，22%用户喜欢在手机上看到广告，33%的用户已经习惯在移动端上看广告。总体加起来有55%的移动广告用户。88%的用户会在APP、移动视频、搜索引擎上看到广告。手机上的广告会随着移动平台成为焦点在传播。88%移动互联网的用户通过APP，移动搜索引擎和视频网站上看到广告。APP上看到广告的用户群体数量排名第一，视频网站上看到广告的用户群体达34%。

而据Enfodesk易观智库监测数据显示，2015年中国移动互联网市场规模将突破8000亿，较2014年增长48%，预计2016年这一数字将达到11000亿。

这两个数据都告诉我们移动广告市场存在的巨大潜力，但是现在巨大部分的移动广告其实依旧停留在数量上面，也就是仅仅是达到了曝光的作用。

但是我们也看到了，在整个行业大的背景之下，其实已经有厂商开始做了一些有针对性的部署。

根据每款产品的产品类型、玩家分层、运营策略，进行一个前置的用户研究和数据分析，在此基础上，再通过整合营销的手法，用各种方式去精准的触达用户。这些可以量化的数据可以帮助游戏CP们快速找到潜在的用户群体，找到应该投放的位置，而不再是盲目的大海捞针，类似电视、楼宇广告那样的方式。

好的游戏，除了数量，我们更应该注重质量。