手机购物没快感？谷歌推“一键购”

美国，旧金山圣地亚哥一家广告公司的总监丹尼斯查普曼（Denise Chapman）不敢计算自己每天用手机花在挑衣服、挑礼物的时间到底有多少个小时。但真正等到要买东西了，她却不是用自己的iPhone，而是打开蹲在她家厨房桌子上的一台老古董戴尔电脑。

“我甚至到了这种地步，根本连试都不愿意试一下用手机在网上买东西。”查普曼说，“总会出状况，要么是手指太肥，要么是得重新输入信息。我之所以直接去台式机，是因为我觉得会更容易。”

现在，包括谷歌、Facebook、Twitter和Pinterest等公司在内，几家公司正在努力用一个简单的“购买”键来弥合手机浏览和台式机购买之间的这道鸿沟。

自从互联网早期以来就存在各种购买键，当然，其中就包括引人注目的亚马逊“一键订购”（One-Click Ordering）。人们设定一个按键，用来操作自己的信用卡，把购买的一切商品发货送到一个指定的地址。

但新型的购买键让科技公司能够扮演移动购物者和零售商之间的中间人把“一键订购”扩展到几千家小型零售商，消除在手机触摸屏上输入这种令人恼火的操作。

当今世界，大量信息都触手可及，在手机触摸屏上输入看起来或许只是一个小小的不便。不过，因为各科技公司价值几十亿美元的广告业务越来越移动化，但却依然高度取决于在线购物的成功，这对它们来说却是一件大事。

尽管每天花将近三个小时盯着自己的手机，美国人绝大部分在线购物还是通过台式机和笔记本电脑。它们的电脑屏幕和物理键盘更大，更适合用来浏览商品、输入信用卡账号。根据市场研究公司eMarketer的数据，今年，手机预计将占据美国人在网上所花时间的一半左右，但它在电商销售的占比只有大约1/5。

弗吉尼亚赖斯顿市场研究公司康姆斯科市场营销副总裁安德鲁利普斯曼（Andrew Lipsman）说：“我们发现，购物行为正在从根本上向移动转移，但人们在网上花的时间和在网上花的钱之间还有差距。”

正在研发新型购买键的公司背后的逻辑是，当今世界越来越移动化，人们敲键盘的操作越来越少，而点击触摸屏的操作越来越多。提高结算过程的可预知性将能推动销售，因为它能减少“摩擦”。“摩擦”是科技行业对“不便”的委婉说法。无论这种不便多么琐碎，都有可能导致人们开始怀疑：我为什么要打开钱包花这笔钱。

手机应用是这方面的一个榜样，因为它们能让人们保持登录的状态，让人们的信用卡随时待命，从而创造了一个封闭的系统，人们在里面只要点一下屏幕就能叫车、买日用杂货。如果你已经下载了这款应用，那当然没问题。但如果你是随意打开网站搜索交易，手机应用就没这么大的帮助了。

康姆斯科进行的调查中，购物者曾经抱怨在小小的智能手机屏幕上无法看到商品，或者点击选择送货以及支付选项的时候会碰到困难。

Stripe公司联合创始人约翰科里森（John Collison）说：“智能手机刚刚开始崛起的时候，人们制作了缩小版的网站，但体验还是老样子，而它们的表现并没有那么好。”Stripe是旧金山的一家移动支付公司，为包括Pinterest在内的几家公司提供购买键服务。

具体到Pinterest的“buyable pins”，它的做法是：人们在Pinterest的手机应用里输入自己的信用卡账号，同时还有收货细节。他们看到想买的东西时，点击“购买”。这时，零售商就会收到通知，知道要把货发到什么地方，同时使用那张信用卡或者苹果的支付服务收取费用。

目前判断购买键可能对零售商造成什么影响还为时过早。但如果购买键能够成功，它将降低人们访问零售商网站的必要性，而这将进一步降低人们对零售商特定门店的忠诚度。

康姆斯科市场营销副总裁利普斯曼对于购买键帮助提升移动销售额态度乐观。

梅西百货眼下正在和Pinterest合作开展“buyable pins”。梅西集团数字媒体战略副总裁塞莱娜波特（Serena Potter）说，她不在乎公司的销量是从什么地方来的。

她说：“我们就希望他们购物。所以，无论他们选择在什么地方淘货，也无论他们选择在哪里完成交易，我们都没意见。”