Twitter太奇葩：一手好牌，全搞臭了

在Twitter首席执行官科斯特罗宣布将于7月1日辞去CEO职务之后，Twitter当日盘后股价一度上涨8%左右。

美联社、《华盛顿邮报》、法新社等权威媒体评论指出，科斯特罗担任首席执行官五年时间，Twitter业绩糟糕、用户增速下滑。科斯特罗辞职消息一出，股价即刻上涨的现象也反映出投资人对他早已丧失信心。

众所周知，诞生于2006年的Twitter可以说是第一家成长于移动互联网时代的社交公司。2007年苹果发布第一代iPhone，安卓操作系统问世。完全是为移动端用户设计开发的Twitter占尽天时地利。

Twitter营收趋势

但Twitter并没有取得它应该取得的成绩。Twitter第一季度净亏1.62亿美元，上一季度亏损1.25亿美元，上年同期则亏损1.32亿美元。从2013年第二季度到2015年第一季度两年时间，Twitter一共烧掉了13.57亿美元。由于业绩未达到华尔街分析师预期，Twitter的股价继续暴跌了三分之一。

美国科技市场研究公司eMarketer的数据显示，今年Twitter的月度活跃用户将增长14.1%，而两年之前Twitter的用户增速高达30%。eMarketer甚至预测，到2019年Twitter全球用户的增速将降低到6%。最近美国一家投资银行的民调也显示，在青少年中，认为Twitter是自己最重要社交工具的比例，连续几年下滑。

长路漫漫，移动社交巨头Twitter到底在哪些地方摔了跟头？是否能迅速调整策略，扭转乾坤？

移动广告营收困难

据Twitter 2015年Q1财报显示,Twitter移动端广告收入达3.88亿美元,占广告总营收的89%。显然，移动端广告业务已经成为了Twitter的营收重点。但正是这个收入支柱让Twitter面临不少压力。

Twitter广告收入占比趋势

移动应用内广告看起来似乎很容易做，以为只要移动应用程序是免费的，应用内广告是互动的，就可以搞定用户，就可以坐着数钱了。但情况复杂的多。

CPM是网络广告的报价模式（每一千次显示的报价）。在移动端，CPM要远远低于电脑端。PC互联网时代出现了横幅广告或者弹出广告。在广告主看来，这些广告至少还有人看到，有助于品牌建设。然而在一个5英寸的手机屏幕上，广告面积太小，不容易被用户看到。此外如果广告占用太多的屏幕空间，网站或者客户端会遭到用户的坚决抛弃。

而在市场份额方面，谷歌、Facebook以及其他新兴客户端产品如狼似虎。美国科技市场研究公司eMarketer的报告指出，目前在全球1450亿美元的互联网广告市场，Twitter的份额还不到1%。作为对比，Facebook的全球网络广告份额从2013年的5.8%增长到了7.9%。另外谷歌的份额更是高达31.4%。Twitter处境日渐艰难。

移动端产品设计失败

在一些年轻人看来，Twitter产品功能怪异，属于父辈一代人。许多批评人士指出，Twitter的产品过于小众，易用性太差（比如各种怪异的符号），新来者不知道如何关注他人，在缺乏回馈的条件下，新用户会感到无地自容。另外在私信等方面，Twitter的设计也过于复杂。美国科技市场研究公司Forrester的社交网络分析师埃利奥特（Nate Elliott）表示，在曾经注册Twitter的用户中，绝大部分已经放弃了这一服务。

Twitter最大的股东萨卡（Chris-Sacca）表示，Twitter应该比现在做的更好，目前的产品太难使用，让新用户感到很陌生和“惊恐”。他认为Twitter的管理层应该更加大胆一些。

不过Twitter也曾将用户的流失归咎于他人。在今年二月的电话会议中，科斯特罗就曾直言“苹果在发布iOS 8时，出现了一个与Twitter相关的、未曾预料到的漏洞。我们采取诸多措施试图最小化这一漏洞的影响，但它并不可能一次性的修复。”而这导致Twitter损失了400万新增用户。

今后怎么办？

Twitter的暂时失利的确是由多方面的原因造成。不过，即将辞职的科斯特罗似乎成了众矢之的。

自从2013年Twitter上市之后，科斯特罗一直遭到业界批评，认为他没有能力给Twitter带来新用户并开拓新的营收渠道。

换帅背后，是投资人对Twitter在产品上做出更加大胆的改革以挽回用户增速下滑的颓势的要求。Twitter转型似乎是必然选择。

或许以下几个方面可以成为Twitter的救命稻草：

第一，转型为手机聊天工具。

科斯特罗在离职前还反复强调要发展Twitter的私信功能。日前，Twitter产品团队宣布，私信功能将取消140个字符的长度限制。显而易见的是，这是Twitter面向手机聊天工具转型道路上迈出的又一步。

第二，扩大广告销售范围，精准推送广告。

Promoted Tweet等广告形式已经开始出现在第三方网站上，包括雅虎日本和Flipboard等。MoPub移动广告交易市场（并非隶属于Twitter的移动应用分发广告）可向第三方应用分发广告，这将帮助Twitter扩大广告的销售范围。

而过去6个月，Twitter一直在搜集用户的智能手机应用下载数据。昨天，Twitter宣布，该公司的广告主可以使用这些应用信息来向用户发送精准广告。营销人员可以根据你在手机上下载的不同应用种类，以及你最近下载应用的方式，对你进行定位。

第三，充分利用新闻生态。

对于很多记者而言，Twitter是一个掌握全球信息变化以及科技资讯的重要平台，其对于新闻的传播是一个非常有用的工具。Twitter在新闻生态系统中扮演关键的角色。不过，记者毕竟只是一小部分人群。如何将Twitter在新闻领域的作用充分发挥，也是一个值得思考的问题。

第四，开展瞄准冲动消费的电商计划。

社交网络和电子商务的结合，已经不是新闻。而在这方面，Twitter动作已经落后。Twitter的电商将主要瞄准“冲动式消费”的群体，如果网民在浏览推文、查看亲朋好友的商品推介之后，希望快速获得商品或门票，Twitter的购物按钮将满足这种需求。对于Twitter而言，涉足电商不仅可以增加用户粘性，挽留用户，也可以新增加一个收入来源。

第五，国际化。

Twitter78%的用户在美国以外，但其海外市场营收仅占总收入的34%。目前，Twitter尚未针对所有市场开放付费推广消息服务，而这项服务是Twitter最主要的广告形式。如果服务开放，国际化的好处可想而知。