2014年微信号用户行为习惯研究报告

一、前情提要

微信已成长为国内最大的超级App，全球拥有超11亿的用户，月活跃用户接近5亿。号是微信商业化的其中一环，作为“连接”商家和用户的桥梁，其战略意义重大。微信在2014年针对号的动作频频，了很多重要的接口和功能，比如服务号每月4次群发、微信支付接口、微信小店、智能硬件接口、账号体系、打通App，等等等等，逐渐完善号的生态体系，让其成为微信“连接一切”的载体。

微信号已经推出两年多，截止到目前总数量已经接近千万，并以每天1.5万的规模增长，基于微信号创业在2014年达到了前所未有的热度。不过号已经走过了涨粉的红利期，用户对号的度明显下滑，部分账号甚至出现了负增长，文章打开率也大幅度下降，实际交易率低，等等这些问题都严重困扰着号运营者。说明粗放式运营号将慢慢成为历史，精细化运营已成为必然。

要做到精细化运营，首先就要掌握用户使用微信号习惯的相关数据，才能做到真正的有的放矢。但由于微信数据的封闭，外人无法窥探其中究竟。所以契约在点点客研究院决定，以“普通用户使用微信号行为习惯”作为研究对象，通过数据化的模式，让运营者从感性，真正触摸到用户内心的想法，以产品化的心态运营号，将达到事半功倍的效果。

今天，契约通过自号移动互联网(ID：sjydhlw)向全网发布《2014年微信号用户行为习惯研究报告》，让号运营者能掌握普通用户使用微信号的习惯，成为我们运营好微信号的一把神兵利器！

二：数据来源及样本详情

1、数据来源，本次调研方式主要包含微信号群发和朋友圈转发问卷的方式，尽量避免用户属性(比如女性大号、科技类大号等)倾向明显的渠道，努力调研结果的客观性。

2、样本数据

地域分布Top10：

①本次一共收集样本数为3234份，皆为最普通的微信用户;

②用户地域分布，Top10中的Top3是广东、和上海，其他7个都是经济相对发达的地区;

③用户年龄，大多集中在18-35岁之间，其中22-25岁的90后用户最为活跃，这是微信用户的主力军;

④职业，其中学生群体最多，其次是产品、技术、运营、设计、销售、客服和职业者;

⑤收入，5000元以下和无收入者(高校学生)占到绝大多数，可见微信用户收入水平相对较低。

总结：

1、微信号用户和普通移动互联网的用户分布基本相吻合，都主要分布于发达地区，大多为收入水平和消费能力还不高的90后，但是这部分用户是现在和未来移动互联网的主力军，消费潜力巨大。

2、由于微信号的用户属性，具有年轻化的特征，所以号在做内容和活动时，也可以考虑向好玩、有趣的方向去思考，提高打开率和分享量。

3、对于公司化运营的号，运营人员可考虑偏年轻化，可相对较准确的抓住用户需求。

三：用户使用普通微信号行为习惯

1、用户关注号数量：

①对于大部分用户来说，关注的号数量都在50个以下，整体占比91.32%，其中关注号在20个以下的占绝大多数，占比为67.37%，只有极少数用户关注的号数量超过50个。说明微信号并未大规模占领个人微信，还有很大的发展空间。

②有2.43%的用户没有关注过号，下图是该群体未关注号的原因：

怕和对号不感兴趣，是用户不关注号的主因，可见微信自身还需要好好培养用户使用号的习惯，商家在引导用户关注号时要提示不会他们，而且在后续的运营中也能做到这一点，真正的做到服务为王。

还有28.95%的用户不知道如何关注号，所以号运营者需要在所有与目标用户接触的节点上，用简单、明了的提示语，引导用户关注号，而且关注流程越简单越好。

2、用户关注的号类型：

①人生励志、幽默搞笑占据了号头把交椅，养生、时政和与工作相关的号也备受欢迎，可见用户对鸡汤、笑话、养生、新闻和工作技能的需求很高，这也印证了鸡汤党、养生党刷满朋友圈的现状，同时时政新闻和工作技能也是备受欢迎的必需品。

②由于用户的年龄层次和收入不高，这或是用于励志、工作技能和旅游相关号获得认同的原因之一。

③关注商家号的比例只有18.13%，这和商家开通号的数量和用户对商家号的认同感有关，同时也说明商家号还存在巨大的潜力。

3、用户对图文推送时间的要求：

①关于号文章发送时间，有人说早上8和下午6点左右，因为是上下班高峰，用户可以在地铁、公交上利用碎片化时间阅读。有人说是中午12点左右，因为中午吃饭时间，用户有空可以看手机。也有人晚上8-10点推送，因为用户下班在家时相对空闲，有大把时间阅读号文章。这些说法都有自己的道理，但只能说是对了一半。一是当号运营者都知道到某个时间最合适推送时，那这个时候就不一定是最好的时候，因为群发的号太多，你的信息很容易被淹没;二是如果给用户养成行为习惯，每天固定一个时间推送的话，突然有天在其他时段推，反而阅读率会低。

②用户选择居多的是18:00-20:00及20:00-22:00两个时间段，虽然上下班高峰和中午吃饭时间占比相对其他白天时间要高，但完全不能和晚上的时段相比，说明大部分用户还是希望号晚上进行推送，如果你的号属于大众类型的号，也无固定推送习惯，那么就可以考虑晚上推送。

③如果你的号文章适合快速阅读，比如都是笑话、小段子、小常识等“快消品”，就可以考虑在早中晚发，时间碎片化、而且不需要集中去深度阅读，用户轻轻一瞟就好。但是如果是需要深度阅读的号，可以考虑晚上群发，夜深人静适合思考。

④如果你的号每天固定时间推送，特别是带了“晨读”“夜话”“午间”“十点”等时间提示明显的名称，已经将用户习惯培养得很好，千万不要轻易改变群发时间。

⑤每个号都有自己独特的定位、用户属性和文章特色，可根据实际情况调整发送时间，以便达到最佳效果，如果这些都不清楚，那就选择晚上发送吧。

4、用户对图文推送数量的要求：

大部分用户希望号一次推送1-5篇文章，其中希望推送3篇文章的用户最多。从视觉效果上来说，文章太多确实会对部分用户的阅读造成感。所以运营者要在内容上多下功夫，推送的文章不一定要多但是要精，真正能打动到用户的文章或许一篇就够了。

在对号的研究过程中，契约发现很多草根大号却每天都群发8篇文章，其原因主要为了提高整体阅读量，这不但可以提升广点通广告收入，而且可以增长更多的粉丝。

5、用户对图文阅读体验的要求：

在阅读体验上，用户最喜欢图文搭配合理与逻辑清晰的文章，其次是篇幅适当和排版整齐的，不但要在视觉上看着舒服，而且内容逻辑关系清晰，这需要运营者用心做好每一篇文章。

其中，对用户能否接受号推送与账号定位不一致的文章，契约在点点客研究院又做了单独的调查研究，结果如下：

虽然偶尔接受好文章的用户占到了78.93%，但是完全接受的用户却只有6.81%。很多号为了追求阅读量，经常发送与账号定位无关的文章，比如汽车号发送大量的笑话、段子、养生、猎奇等文章，这或许会带来阅读量和粉丝数在一定程度上的提升，但由此带来的用户绝大部分是不精准的，所以会直接导致两个问题，一是发与账号定位相关的内容反而阅读量很低，二是取消订阅的粉丝越来越多。

契约不鼓励号运营者发送与账号定位完全无关的内容，否则不但会带来假粉丝，而且还会影响到真粉丝的用户体验。随着号的泛滥，用户逐渐只会留下那些与他兴趣相关，而且真正能为他提供价值的号，其他非兴趣所在和用户体验差的账号，只会早到用户唾弃。运营者也要定位好号的受众，有效的发展真粉丝，勇敢的对无效粉丝说不!

6、用户乐于分享的图文内容：

用户乐于分享的文章分为三大类，一是思想深刻、创意新颖的文章;二是与自身密切相关的文章，包括工作技能相关站34.42%、偶像写的24.8%和家乡生活动态23.82%;三是重大的时政、生活新闻。运营者可向这三个方向调整，增加分享率。

《The New Yorker》曾经发表过一篇研究文章，发现容易被分享的内容具备以下几个特点：

①文章主题积极，读完后让读者感到兴奋;

②让用户非常和恐慌的文章;

③让读者觉得自己不仅聪明，而且消息灵通、见多识广;

④实用且容易记住的内容;

⑤有价值的故事。

7、号推广途径及用户取消关注号的原因分析

微信号的涨粉问题，几乎备受所有号运营者关心。契约从用户由哪些渠道关注号到为什么取消关注，都做了详细的研究，帮助运营者更好的获取新用户，并提高用户留存率。

7-1：用户关注号的途径

朋友圈已成为号新增用户的主要来源，占比高达75.33%，所以如何让用户主动分享号文章，是号运营者需要关注的重点。

其中57.46%来自已关注号推荐，可见号之间的互推，也是号新增用户的主要来源，号运营者可组织用户属性相近的号进行互推。

有39.01%的用户选择自己搜索，可见取一个受关注度高的名称，可有效增加新用户，所以微信认证时，一些号运营者抢注了很多热门词作为名称，部分也获得了不错的新增量。而且通过搜索词带来的用户，在精准度方面会比较高。

29.71%的新用户来自朋友推荐，这下口头推荐和线上推荐，虽然占比不是很高，但是来自朋友的推荐成功几率大。不过只有做得很棒的号，才能激发用户的主动分享。

21.01%的新用户来自相关网站推荐，这个占比不高，但也是不可忽视的一个渠道，特别是如果已经有网站流量资源的号，一定要充分挖掘来自网站的用户。

15.05%的新用户来自号文章底部广告推荐，占比相对较低，可见大部分用户对文广告位推荐的号兴趣并不大，只能以高量弥补低率。

只有9.23%的新用户来自线下扫描二维码，因为线下扫码成本较高，而且没有任何性，所以商家在这方面需要做出引导，将扫码关注号融入到消费场景中去，提高扫码率。

由此可见，大部分号新增用户来自于线上，朋友圈和互推是主要渠道;一个好的名称可有效带来精准粉丝，质量高的号会通过朋友间口碑，广点通广告位可通过加弥补率不足，线下扫二维码方式还有很大的潜力需要挖掘。推广号可将各种方法结合起来，做出立体式的推广，效果才能达到最佳。

7-2：取消关注号的原因

随着号的泛滥，信息冗余的加速，号掉粉已经成了正常现象，部分账号甚至出现负增长的情况。这种情况是大势所趋，无法完全避免。我们所能做的，就是清楚了解用户为什么取消关注，并尽量避免这种情况发生，以期降低取消关注率。

推送的内容不感兴趣是号用户最大杀手，所以运营者需要紧贴号定位，将最好的内容呈现给用户，当你的内容无法吸引用户的时候，用户在你这里无法获取想要的内容，必然会取消关注。目前大部分号还是以属性为主，内容为王规则依然适用。

有67.67%的用户对广告和推销商品表现出厌恶感，广告是目前很多号的主要盈利模式，但是用户却非常反感，所以运营者不但要注意广告的频率，更要注重广告的质量，在盈利和用户体验之间寻找平衡。

对于长期不更新文章的号，取消关注的可能性只有45.48%，这或许是用户期待更新，又或是长期不更新导致排名靠下，用户没有来得及清理。除非是实用性很强的号，否则长期不更新文章，必然也会遭到用户的取消关注。

号的功能主要通过二次开发实现，如果开发出来的各项功能体验较差，也会遭到用户的抛弃。目前的号依然以被动接收信息为主，以功能为主要核心价值的号目前处于少数，这或是只有25.92%的用户选择因为功能体验较差才取消关注号。

只有6.02%的用户在享受到优惠后取消关注号，这个比例相对较低。这无论是线下还是线上商家，在通过优惠活动吸引粉丝时，都可以放心大胆一点，毕竟享受完优惠后取消关注的只是少数用户。

根据以上数据，契约提出运营普通微信号的8个要点：

1、朋友圈和互推是最佳涨粉渠道

2、正确引导关注，关注流程便捷

3、推送时间一般选晚上

4、3-5条图文最受用户欢迎

5、文章排版美观、逻辑清晰

6、内容为王，服务为王

7、广告和信息是粉丝杀手

8、朋友圈是把双刃剑，恶意营销是毒

四：用户使用商家微信号行为习惯

1：关注过商家号的用户比例

40.77%的用户从未关注过商家的号，还有25.98%的用户关注后又取消关注，只有33.25%的用户表示关注商家号，可见商家号还有很大的成长空间。

对于用户为什么不关注商家号，契约在点点客研究院做了进一步的调查研究：

发现39.81%和29.21%的用户分别表示跟自己的生活联系不紧密和怕，这是用户不关注商家号的最大杀手。可见很多号还是老板思维、打扰式营销思维，并没有给用户提供真正的价值，或者对用户的打扰过多，导致用户对商家号望而却步。

24.40%的用户表示商家号缺乏亮点，这说明商家还需要加强号运营，给用户真正的提供价值，而不只是一个简单的摆设，才能吸引用户持续关注。

还有14.29%的用户表示没遇到过商家号，可见商家还需要多对自己的号进行有效，并用正确的方法提示用户关注。

2：用户都关注了哪些类型的商家号

最受欢迎的Top5有旅游休闲、银行理财、餐饮外卖、电商购物和学校培训机构的。这些都和每个用户的生活、理财、购物、工作息息相关，而且都属于使用频率高、实用性强的行业。另外，这也得益于这几个行业对微信号的重视，为用户体提供真正价值。

3：用户关注商家号的原因

领取商家优惠、参与抽，查询商家信息和获取商家服务，是用户关注商家号的主要原因。可见除了用优惠活动来吸引用户外，在号上提供实用的服务，也能打户的关注。

对于用户日常获取商家信息/服务的方式，契约在点点客研究院做了进一步的调查研究：

绝大部分用户通过阅读文章的方式获取商家信息/服务，可见用户已经习惯了被动接收商家群发的消息，通过自定义菜单、关键词触发这类主动获取信息/服务的方式，使用频率反而不高。这说明运营者要好好利用每次的群发，将最实用的信息/服务推送给用户。

4：消费人员比例

只有34.14%的用户在号上有过消费行为，还有65.86%的用户在号上从未有过消费行为，说明用户在号上的消费行为还需要大力培养。

对于用户不在号上进行消费的原因，契约在点点客研究院做了进一步的调查研究：

发现44.13%的用户表示只关注号但不消费，还有28.19%的用户表示暂时不消费，说明用户尚未完全培养在号上的消费行为。

我们发现有31.88%的用户担心消费权益得不到保障，这是阻碍用户在号上进行消费的主要因素。号的消费和淘宝不一样，没有了支付宝的，很多用户的安全感缺失。所以微信平台本身要加强消费者的权益保障，号运营者也要逐渐通过正当手段取得用户信任，才会提高成交率。

有24.66%的用户表示操作复杂，这受制于手机和微信自身的屏幕小和功能，同时也说明给用户提供一个便捷的交易系统，会大大增加成交率。

5：消费行为分析

a、消费时间

对于用户的消费方式，有75.08%用户选择了与优惠相关的方式，也有43.69%的土豪选择了直接购买。可见虽然优惠活动可以促进消费，但是真正好的产品，即使没有任何优惠，也能打动真正有需求的用户。

只有7.77%的用户选择找小伙伴帮我一起付款，可见众筹的方式不一定受到用户欢迎，毕竟需要好友直接付出，这会让大部分用户选择自己付款。

c、支付方式

虽然是在微信上进行支付，但是选择支付宝支付的用户依然高达71.84%，可见支付宝在普通用户心中的地位目前还无法完全取代。有51.46%的用户选择微信支付，说明微信支付还有很大的发展潜力，普及度并没有很多报道的那么高。

有接近34%的用户选择银行卡转账，这是一个非常高的比例，说明微信凭借社交关系，还是解决了部分信任问题。

27.51%的用户选择到店支付，这在线下成交中起到重要作用，也说明微信号确实有给线下商户进行引流的能力。

d、消费满意度分析

54.69%的用户表示满意，8.09%的用户表示非常满意，表示不满意和很差的分别只有0.65%，可见号的消费整体满意度较高。

根据以上数据，契约提出运营商家微信号的8个要点：

1、运营人员要90后

2、线下商家要充分利用线下资源吸粉

3、优惠活动可涨粉并提高交易率

4、用户思维，内容和服务要和用户所需密切相关

5、重服务，弃

6、活动和提供良好服务是吸引用户关注的两大主要方式

7、用户被动获取信息，珍惜每次群发，最好能精准群发

8、保障用户消费权益、支付流程便捷是提高交易率的利器

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