总统班底造星记：奥巴马是这样走红网络的

从扣扣熊报告到Buzzfeed视频再到鸡毛秀，奥巴马似乎一发不可收拾地走上了段子手的道路，为了推广奥式医保也是蛮拼的。关于为何提前在Medium发布国情咨文演讲稿或者为什么要将总统培养成网红，你都可以在这篇采访里找到答案。

对于绝大多数记者来说，即使是那些涉及政治的，也都没有机会和美国总统坐在一起进行采访。但在今年1月，三位YouTube红人获得了这个机会。他们和奥巴马聊了聊无人机和网络中立性的问题，还问他希望拥有什么超能力。然后有300万粉丝的GloZell Green掏出了她标志性的绿色口红交给这位自由世界的领导者，并说：“送给你的第一任妻子。”奥巴马显得有些不知所措，他说：“你是不是知道了什么我不知道的事?”

Dan Pfeiffer是总统的高级顾问，负责白宫与外界的交流，在他看来尴尬不失为一件好事：高高在上的国家元首在某个瞬间显露出的率真能拉近他与众多支持者的距离。Pfeiffer从奥巴马一开始竞选总统时就常伴他左右，在拓宽他与美国人民交流渠道的过程中发挥了重要的作用。奥巴马与Zach Galifianakis在Funny or Die上互相吐槽，推行奥式医保，与当地的气象主播聊了聊气候，并在一段Buzzfeed视频中对着镜子做鬼脸。白宫还隆重入驻了Facebook、Twitter和Medium，甚至打破先例在总统发表国情咨文演讲之前就在Medium上发布了演讲稿。

不久前，从白宫离开的前一天晚上Pfeiffer同意与Backchannel谈谈他们采取的策略，分享他对现在和未来政治媒体格局的观点。最惊人的一个预测是：未来的白宫能自己产出内容，这无疑会给传统媒体带来不小的冲击。

以下就是这次采访的内容，为表述清楚做了适当的修改：

Steven Levy：在你负责白宫与外界交流的过程中，标志性事件之一就是总统以“非传统”的方式露面，这个想法是从哪来的又是怎样具体执行的呢？

Dan Pfeiffer：我参与了2008年的竞选活动，我们很自豪能另辟蹊径，充分利用网络和社交媒体的力量。竞选成功之后我们在白宫建立了一些过时的基础设施。出于信息安全的考虑，我们所有人都被禁止使用任何社交媒体，所以必须重新考虑怎样将我们的网络策略与白宫的规定结合起来。在竞选的过程中我们认识到，在现如今人们有多种选择的时代，仅仅依靠老式的主流沟通途径来接触民众是远远不够的，所以在最初的几年，我们不仅用了传统的方法，还在Facebook与大家交流，丰富我们的网页内容。

2012年大选之后，改变的步伐急剧加快，我们原先接触民众的方式渐渐地不能满足我们的要求了。传统新闻报道的影响力明显减小。对于怎样传达我们想要传达出去的信息，我们遇到了一些困难，但同时，由于社交媒体的发展，坊间又流传着一些流言蜚语。所以我们尝试采用“广种薄收”的策略，并且欣然接受在传统政治规则中不必承担的风险。

在你最初的尝试中，比如在YouTube和Facebook上露面，你还在使用传统的媒体语言，但在某个时间点你采取了那些新渠道的模式。

没错，一开始我们觉得接受扎克伯格的采访和接受《新闻60分》Steve Kroft的采访没什么不同，但渐渐地我们发现在不同的情况下要有不同的表现。在中期选举之后，奥巴马告诉我们要加倍努力，增强创新性和侵略性。他认为当你想好怎样在网络世界与人们交流的时候才能打赢这场仗，真实性是这个网络世界的关键。但在政治方面，规则才是关键，有时候气氛可能会有点紧张。所以我们决定承担其中的额外风险。Buzzfeed就是个绝佳的例子。我们知道Buzzfeed视频能在观众和社交媒体中引起很好的反应，但可能会招致一些评论员和媒体批评家的指责。

要做这些讨巧的事我们需要承担一定的责任。我们愿意做任何可能的事来避免与白宫记者团对话，这实在不在我们的策略之内。这样的事总会招来批评的。

你的策略和尼克松上Laugh In或者克林顿上Arsenio Hall吹萨克斯有什么区别呢？

从某些方面来说其实没什么区别。所有政治家都在寻找一种表现自己的模式，展示他们真实的自我。不同的是我们是试图与聚集在某个特定地点的特定人群交流，并且采用他们喜欢的交流方式。如果我们接受Vox的采访，那我们就是在针对Vox的读者进行政治导向的采访，回答政治导向的问题。而Buzzfeed是不同的，这就是我们为什么既能和Ben Smith进行严肃的采访也能录制搞笑视频，因为不同的人想看的东西不同。

这种区别对待对白宫来说是极具挑战性的。你不能再仅仅通过全国电视讲话来和1.5亿的民众交流，为了达到以前的总统讲话所能达到的效果，你要付出二三十倍的努力。但好处是，你可以直接和民众交流。在有如此多元化的渠道之前，华盛顿记者团可以引导一天的新闻走向，比如说埃博拉，它会占据所有的新闻版面，这个问题确实值得关注，但我们不想将话题局限于埃博拉，我们还想推广医保法案，为注册季做准备。十年前我们可能没有推广的渠道，但现在总统既能回答一大堆关于埃博拉的问题，同时也能在WebMD(医疗健康服务网站)上针对医保法案进行推广。

有什么指标能衡量这种做法所达到的效果吗？

有的。在Between Two Ferns视频的结尾(也就是在Funny or Die上接受Galifianakis采访的那个)有一个链接，我们发现有很多人点开了那个链接并去填写了医保法案的注册申请表。Buzzfeed视频为Healthcare.gov网站带来了更多的访问量。

这些事件都表明总统很愿意尝试不同的东西。有没有什么你建议的事是他觉得没有“总统范”而拒绝的？

对于这种事我们在告诉他之前都会仔细选择。像Between Two Ferns视频，由于在healthcare.gov网站的问题上我们已经落后太多了，所以必须加大宣传的力度。不过有些事都依赖直觉。我们很愿意尝试一些在别人看来没有总统范的事，我一直就认为民众愿意时不时地看一下他们的总统不那么严肃的样子。他很有喜剧天赋，所以在这些视频里都表现得很好。

你刚才说到了真实性。第一次看这些视频，你会觉得“天了噜总统先生做了好大的牺牲”，但看了五次六次就不会有震撼的感觉了。怎样避免真实性变成滑稽呢？

这是我们必须注意的，对我们做的所有事都必须注意这一点，即使是最无聊的一轮一轮的讲话。但我们又必须时刻提醒自己在白宫我们只能关注总统做了什么，如果你看看ESPN、我们的Facebook主页、新闻媒体的观众，你会发现看两次视频的人很少，更别说看三次的了。只有老盯着他的人才会觉得他曝光过多，一般人是不会这么觉得的。

我觉得你唯一一次哗众取宠的行为是和YouTube红人的那次采访。

我们很容易就能找到《纽约时报》专栏作家来谈我们的气候计划，但在网络上有影响力的人，比如YouTube红人，我们也想与他们的粉丝对话。我知道一定会有传统的华盛顿记者来批评我们，说那些人只会问一些容易回答的问题，但实际上他们问的问题都是他们的粉丝想问的，这也就是他们如此受欢迎的原因。这不能代替白宫新闻发布会或者传统的主流媒体采访，只不过是另一种尝试吸引关注的方法。

你在Medium提前发布国情咨文演讲，这种打破常规的行为在白宫内部引起争论了吗？

这种行为确实引起了轻微的争议。一旦你说要违背一个延续了几十年的传统，人们都会觉得有些不满意，但是只要解释清楚其中的原理，他们会赞成的。我个人认为禁止提前发布演讲稿有点荒谬。每次演讲前二三十分钟白宫发出演讲稿，记者把它发给在华盛顿的消息人，他们再把它发给朋友，这样华盛顿的每个人都有机会观看这个演讲，而大众却不能。所以我们觉得既然华盛顿的人能看，为什么其他人不能看呢?把演讲稿放在一个供人们阅读较长内容的网站上有很大的作用，我们认为人们能更好地接收这些内容，相信其他人也会选择这种方式。那之后几天，Mitt Romney宣布他退出竞选，并公布在了Medium上。

我认为每个人都应该在Medium上发表内容。

必须的。这不是这个谈话的主题吗?(实际上在Pfeiffer工作的最后一天也在Medium上发布了告别信。)

我听说你向一些硅谷大佬寻求如何与观众交流的建议，你和哪些人谈了，从他们那里学到了什么？

我不想特别提出哪些人，我让他们所有人保持低调。我们在纽约和硅谷与所有大型社交平台以及从事数字行业、销售工作、风投行业的相关人员都进行了交流，来预测出接下来会出现什么样的科技。这个项目的目的之一就是确保我们的完美计划里不会出现无法预料的东西。环境总是充满变数。

人们向我们强调了几件事。当我说明我们在交流方面的困难时，很多人都说：“没错这确实很难。”并不只有我们遇到了这样的故事，每个人都想处理好这个问题，但是我还没遇到能做到的人。

第二件事是在接受网络红人的采访时我们要采取不同的玩法。第三件事是对真实性的需求，不仅仅是总统的真实性，还有所有会在网络上露面的行政官员的。他们的Twitter和Facebook也是干预策略中重要的一环，可以与人们互动，回应反对的声音，感谢那些赞美你、收藏你的推文的人。政府的工作人员可能不太适应这个，因为他们没有经过这种训练。其中也包含一定的风险，你也许只是想安静地当个政府官员，不想吸引不必要的关注。

你会怎样描述未来白宫的对外交流，你认为到了2020年大环境是怎样的？

未来政府官员工作的大部分内容可能都在网络上进行。如果你在白宫负责气候变化政策，也许你就不会再每周花几个小时和环保组织周旋，而是花更多时间在Twitter、Facebook或者其他社交平台上，招募对这个问题感兴趣的人。这样你接触到的人也许没有以前多，但你接触到的人都更具专业素质，能采取实际行动帮你解决你重视的问题。

另外，比较微妙的一点是，白宫工作人员有更多的资源来创造内容。这里已经有很多人做文字方面的工作了，演讲稿、论据或者新闻稿，你需要一些人用更形象的图形或者视频的形式来传达同样的信息。说它微妙是因为你肯定不想生活在一个到处是宣传广告的世界，但你对网络内容的胃口是永远填不平的。传统的新闻不能满足网络每时每刻层出不穷的对内容的需求。

有趣的是，如果你发布一份新闻稿，大家都会认为这是总统讲话的正确方式，但如果发布一段视频，却会被视为一种宣传。这种想法必须改变，视频只是一种更具可分享性与可观赏性的交流方式，它传达的信息和新闻稿是一样的。每个人都应该认识到这一点。

你能举出一个这种非传统方式失败的例子吗？

确实发生过事情发展不如我预料的情况。几周前我们在Facebook录了一段视频，宣布ACA的注册人数。我们想直接在数字平台上发布更多新闻，所以录了这段视频。它的效果不错，有几百万点击率，但不如近期的其他内容。我想我没有考虑到注册人数有没有达到特定数值是记者关注的事，Facebook上的人可能不会那么关心。

也许你只是需要一个好一点的标题。

(笑)没错，你一定不会相信我们在视频里看到了什么。我们从这次事件中认识到的最重要的一点是，新闻媒体关心我们达到了100万注册人数还是110万，大众可不关心。

最后一个问题，关于你从白宫离开。Jay Carney已经负责了亚马逊的传媒工作，你会投身于哪一家硅谷公司呢？

我的首要任务是度个长长的假。

大家都是这么觉得的。

没错，我不知道我接下来要做什么，我整个职业生涯都在为白宫工作或者争取为白宫工作的机会，对我来说接下来的事都是未知的。我很想继续探索在如今的媒体环境下成功传播信息的方法，无论是在某个公司还是在一些项目工作都可以，真正参与其中或者只是远远观望都有可能。