红包大战，除了数据还PK什么

过年给红包，贯穿华夏历史的春节惯例，更被互联网赋予了新的色彩。羊年除夕，发红包最多的不再是叔伯姨舅，也不再是同事同学，而是几家互联网企业，随着微信、支付宝攀比式展开红包竞逐，百度、新浪微博、陌陌、美团等也相继加入红包大战。为何这么火？如果说去年微信小试牛刀，今年红包大战无疑有着多重推动力量和目的：巨头互不相让、广告主推波助澜、台网联动新招……红包在“现金笼络用户”之外更有诸多深层意义。

微信支付宝较劲

相比圈内人关心谁能赢得红包营销大战，普通用户更关心谁的红包更多、更大，这一维度，背靠腾讯、阿里的微信、支付宝在“摇旗呐喊”的程度上互不相让。2月9日上午，支付宝宣布从小年夜（2月11日）到正月初一（2月19日），与品牌商户一起向用户发放约6亿元的红包。其中，现金超过1.56亿元，购物消费红包约4.3亿元。这一主动进攻的举动意味着红包大战从农历小年就开始打响，也深深刺激了原先的“主角”微信。

与此前低调酝酿不同，微信同日明确放招应对支付宝，宣布“摇一摇，抢红包”首轮活动会从2月12日21时开始，及至除夕和新年，送出金额超过5亿元的现金红包（单个最大红包为4999元），以及超过30亿元的卡券红包。这种攀比式较劲甚至牵动了各自阵营的小伙伴，阿里系的新浪微博、陌陌、美团已经加入战团，尤其是新浪微博，新浪董事长兼CEO、微博董事长曹国伟亲自上阵，在微博向多位企业大佬的红包塞钱。江南春、杨元庆、王长田等人也玩起了“红包接力”。而微信的亲兄弟QQ也宣布将从小年夜到除夕夜发放30亿元红包（现金和卡券）。相对孤立的百度也不甘示弱，其互联网金融业务百度钱包也表示发放“现金红包”。

实际上，在金额和阵营比拼之外，双方甚至发生了“屏蔽与反屏蔽”的技术战斗，围绕移动支付争夺的大背景，红包大战已经被各方视为春节期间笼络用户不可放过的重大机遇。有数据显示，在我国6亿多网民中，移动支付用户规模仅为2.17亿，这使得PC时代已经稳固的支付市场格局有了松动的可能，换了微信支付“马甲”的财付通重装上阵，百度钱包跃跃欲试，多年的大哥支付宝更是在压力之下不断进行产品革命，此前无论O2O扫码还是信用支付都被看做是争夺移动支付用户的重要途径和常规路径，但在特殊的节日节点，获取用户，更为简单的现金红包“粗暴”但有效。

有广告营销领域专家认为，现金红包实际上是促销的一种，尤其是去年初打车软件“补贴大战”唤醒了这种原始方式，也符合当下巨头主导的互联网竞争“不差钱”的特质，可能会有人怀疑这种营销的用户留存率和活跃度，但对于巨头来讲，打开用户大门仍是第一位，如何留存用户反而是O2O等业务需要完成的工作。

广告主推波助澜

“看起来是微信和支付宝给用户发红包，实际上是微信、支付宝联合品牌商家给用户发红包，主要是品牌广告主出钱，微信、支付宝出平台，双方合作完成”，有不愿透露姓名的红包大战品牌认为，在前期造势的时候，用户可能只会注意到微信和支付宝的形象，但等到真正抢红包的时候，品牌广告主露脸的机会就到了。

根据此前泄露的微信春节红包招商方案，仅春晚时段，微信就征召了13个品牌广告主合作，其中5000万元门槛3个，1000万元门槛不超过10个，只接受现金红包，但这些红包不会收归微信囊下，而全部通过“摇一摇”发给全国用户。“这意味着微信出让平台没收任何广告费，但品牌广告主的广告费确实出了，只不过直接给了用户，算是一个三赢的结局。”有广告主如是认为。据悉，借势微信“摇一摇”会有专门的页面为广告主露出品牌，根据金额不同及投放的时段和用户不同，甚至包括春晚“包段时间”集中广告展示。

有消息称，参与微信春节红包的企业包括陆金所、伊利等企业，金额过亿元。尽管支付宝层面并未披露合作伙伴和模式，但分析人士认为“应该跟微信红包模式差不多”。

近段时间，微信在朋友圈等位置已经开始测试品牌广告业务，相对于“微信收广告费，推送广告给用户”的模式，这种红包模式可能更容易被用户接受。“但这种模式不太可能成为微信广告的主流，能够承担这种模式的也多是大企业、大客户，用户被红包吸引，对品牌的关注力会相应降低，最重要的是平台并未从中谋利。但这种模式应该会长期存在，与其他广告模式配合使用”，上述广告商认为。

近期微信官方还会公布红包日程表。据记者了解，微信已经与央视羊年春晚达成合作，消费者今年看春晚时将可以“摇一摇”抽红包。

台网联动契机乍现

值得注意的是，此次参与到红包大战的不仅是微信、广告主、用户三方角色，另一大不容忽视的力量是电视台。微信春节红包的重要合作伙伴就是央视春晚，这也是微信与广告主达成合作意向的最重要筹码之一，据悉，春晚期间，主持人会用口播的方式引导全国用户“摇一摇”抢红包。

而在此前，腾讯已经拿下央视羊年春晚独家新媒体合作伙伴资格。有分析人士指出，移动支付人数在全国网民中的占比仍然较小，实际上微信、支付宝也需要增加用户，尽管淘宝、百度等新媒体营收能力已经超过央视等传统媒体，但在影响力层面仍需要仰仗这些传统势力，进而将移动支付理念向全民推广。

有意思的是，不仅是央视春晚，在此前《中国好声音》、《最强大脑》等热门综艺节目中，微信已经与途牛等广告主展开“摇一摇抢红包”合作。广告行业营销专家指出，台网联动是一个被频频提及的概念，但此前主要集中在视频影音领域，即互相输出节目，但实际上在营收层面仍是割裂和矛盾的，广告客户层面相冲突，红包模式是真正意义上的即时互动，也能够在联合营收层面进行有效尝试。