天猫: 既然世界是平的, 老字号当然可以卖全球

　　文｜朱晓培

　　“我们碰到了15个问题，你们帮我们看看怎么能解决？”几天前，月盛斋的罗宁找到了天猫快消品区域负责人邵雄。

　　月盛斋入驻天猫旗舰店后，发现自己在营销、运营等方面都遇到了不同的问题。最终，天猫用了四天的时间，联动了包括天猫超市在内的七个部门，帮月盛斋解决了这15个问题。

　　实际上，有着241年历史、以牛肉酱闻名的中华“老字号”月盛斋触网的时间并不短。从2007年，月盛斋就开始陆续建立了自己的官网，通过引入代理商入驻各电商平台，但只是把电商当作一个简单的渠道，没有自己去深度运营过。

　　“坦白来讲，‘老字号’、老品牌真正触网、真正电商运营的时间还不是很长。” 邵雄说。新零售大潮席卷而下，越来越多的“老子号”开始意识到，拥抱潮流的重要性。

　　“在国外，老字号即使在现在这样一个商业极其发达、互联网遍布全球的环境之下，都在茁壮的发展。但回到国内，对于天猫超市来讲，我们一直问，自己能够为老字号能够做什么。” 阿里巴巴集团副总裁靖捷说，今天，在全国范围内，已经有超过600个“老字号”的品牌入驻在天猫的平台，北京的117个“老字号”，里超过一半以上也已经入驻了天猫。

　　世界是平的，经典应该没有国别

　　“老字号”对于天猫表现出的热情，也是源自生存的压力。

　　商务部数据显示，我国的老字号由新中国成立初期的16000多家，减少到约1128家，其中仅30％经营良好，大部分知名老字号逐渐衰弱甚至消失。

　　北京大学光华管理学院王锐教授调研了很多“老字号”后，发现，中国的传统渠道很多都是非常分割式的，导致了“老字号”的销售和传播受限。

　　三元食品有限公司副总经理石小磊说，三元用60多年的历史，积攒下来了品牌和产品，但真正宣传出去的很少。“以前很多人跟我说，你们没有真正的走出去。今天我们在想这个问题的时候，有人会告诉我，通过天猫超市上，在广东上海也能买到我们的产品，天猫超市的确给我们很大的支持。”

　　王锐认为，在品牌传播上，中国的“老字号”也远不如国际“老字号”。像雀巢、爱马仕这些有着一两百年历史的国外品牌，被看作是经典和时尚生活的象征。但中国本土的“老字号”，很多用户却认为只是一个“老气”的品牌。

　　“我们需要从一种新的思路或者新的手法，无论是新零售也好，还是一种创新也好，把老字号能够在更广泛的人群去推广。”王锐说，“我觉得，天猫的‘天字号’计划是希望把中国经典的品牌推出来，这是我们国人自傲的品牌。你出国买的很多东西其实也是一百多年的品牌”。

　　9月19日，天猫超市与北京近30家老字号品牌和本地品牌，共同启动“天字号计划”，助力北京品牌的全球化销售和新零售探索。

　　据阿里巴巴集团副总裁靖捷介绍，天猫超市已上线“北京老字号馆”，通过数据和技术赋能老字号品牌，进行定制化生产，并通过天猫出海项目，让“老字号卖全球”。

　　“世界是平的。”靖捷说。

　　借助“天猫出海”以“及猫超入港”等行动，更多的品牌可以借助天猫超市触达亿万在海外用户。目前，70%的天猫商家，已经借这个平台出海，卖到了200多个国家和地区。像信远斋的酸梅汤，在香港当地的天猫超市上，销量是可口可乐的三倍。

　　“雀巢有150多年的历史，瑞士是一个非常小的国家，雀巢90%以上的销量都是在其它的国家。”王锐说，天猫的出海计划、到港计划可以有效的帮助“老字号”解决一直面临的渠道局限问题。

　　阿里研究院发布的《老字号新零售报告北京篇》显示，多个北京老字号已经借助天猫出海销往境外。

　　阿里研究院研究中心主任郝建彬说，百花现在在天猫超市香港站的市场占有率已经超过了40%。老字号电商的销售排名第一位的同仁堂，有来自中国、美国、马来西亚、印尼、伊朗、泰国等国家的商品在这个天猫上进行销售，一方面把国内好的产品卖给消费者，同时还会把海外的优质商品引进来给广大的消费者。

　　33倍，60倍

　　阿里研究院在2014年就有“老字号”的研究，他们统计了近三年的数据，发现，2014年－2016年，北京的老字号每年的增长幅度都在40%以上。

　　阿里研究院研究中心主任郝建彬说，今年的前8个月，北京“老子号”的十强平均月销售收入是过亿的。2014年，进入十强的月销售额门槛大概在800万元，但到了2016年，这个门槛已经达到了2000万元，两年涨了2.5倍。

　　而且，老字号的增长速度还在加速。

　　2014年，吴裕泰亿122%的增速位居第一；但到了2015年，六必居的增速接近了150%；而2016年，牛栏山的增速接近200%。

　　三元食品有限公司副总经理石小磊预计，“今天可以有60倍的增长”。

　　作为北京的“老字号”，入驻天猫之前，三元的工厂覆盖率并不高，2010年前只有三个生产基地，全部在华北。入驻天猫之后，电商业务发展越来越快，三元也加快了生产基地的建设，现在已经有43个加工厂，14个生产基地。

　　“我们现在在甘肃又建了一个生产基地，就是为了迎合线上线下的新的时代。”石小磊说，2014年，三元进入天猫超市时的产品出去只有6个SKU，产品只能覆盖天猫的一个仓库。但现在已经扩张到26个SKU，冷链产品、奶酪产品、配方奶粉都有了，而且基本上能够覆天猫所有的仓库。“平均增长率提升了500%”。

　　创建于1936年的北冰洋，在2011年恢复销售后，也在逐步和大型电商企业开展合作，天猫超市是一个重点合作的对象。北冰洋饮料食品有限公司副经理张旭升说，北冰洋在2015年开始跟天猫超市有接触，从第三方数据上看，达到了33倍的增长。

　　“我们其实也是在面临一些新挑战。” 张旭升说，企业做了这么多年，现在，传统渠道开始面临着新零售带来的挑战，天猫超市、盒马鲜生也是做线上线下结合的东西，所以，北冰洋也希望在新领域有一些新的突破。“我们准备下一步做线上收买，线下宣传，线上活动，线下支撑。毕竟作为生产型企业，我们的强项是生产，也希望借助猫超能够提供最优质的服务。”

　　天猫开出的“新零售”药方

　　“这几年，在电商的带动下，尤其是我们现在有五亿的月活的用户，老字号一定要抓住风口，站在风口上，这样才能赢得新的用户，获得新的市场。” 阿里巴巴集团副总裁靖捷说。

　　“说实话，我们的旗舰店之前不是很大，发展也很慢，因为受团队和运营理念的影响，还有整个物流方面的影响。” 三元石小磊说，之前只知道产品拿到天猫上去卖，借助天猫的大数据，流量提高销量，但在后续的传播做得并不多，“希望能借助天猫走的更远”。

　　“借助天猫超市让更多的人买得到这只是第一步。这一步很重要，但这并不是作为天猫和天猫超市可以带给‘老字号’最有价值的地方。”靖捷说，最有价值的部分，是帮助“老字号”在新零售这样的一个时代，完成全方位的企业的运营能力的全面的提升。

　　天猫快消品区域负责人邵雄说，在天猫的“老字号”的成长计划里，包含了六个模块，扩区经营、专属团队、供应链支撑、流量阵地、营销支撑、和数据赋能等。

　　“天猫可以通过数据化的方式，通过全球化的视野，帮助老字号去不断的去创新自己的产品。”研究院研究中心主任郝建彬说。大数据可以帮助“老字号”首先做对第一步事情。就是如何能够让今天的消费者不会因为规格、口感、口味等原因而拒绝去接受和尝试。

　　从新零售来看，技术并非天然的壁垒，数据才是真正的壁垒。所谓得数据者得天下，关键还在于，如何将数据的作用发挥到极致。

　　北京稻香村企划部负责人介绍，北京稻香村门店多是散装、短保质期的产品，并不适合直接放到线上销售。为此经过不断的研发和测试，量身定制了“电商专供”产品，并采用适合长途运输的真空包装。

　　福临门、百花蜂蜜和十月稻田都根据天猫超市的用户反馈，进行了商品的定制化销售。而以酱牛肉闻名全国的北京老字号月盛斋，也正在与天猫超市共同探路新零售，通过消费数据的反馈，推出深度定制商品包括口味、配方、包装和规格等。

　　今年4月，故宫在天猫开设旗舰店“朕的心意”，把紫禁城的元素，跟现在的餐饮结合上，成为了网上最火的食品品牌之一。北京“老字号”鞋店内联升，之前已经跟《大鱼海棠》，把古典的鞋的文化跟影视合作，输出IP。

　　据记者调查显示，目前北京稻香村、义利、北冰洋、张一元、天福号等“老字号”食品已全部登陆天猫，借道新零售，以更轻盈的身段走进80后、90后市场。在天猫旗舰店上，同仁堂旗舰店现在有超过40万的粉丝，稻香村有接近30万的粉丝，百花粉丝也超过20万。

　　“‘老字号’要传承，但也要不断创新。只有与时俱进，才有长久不息的生命。” 郝建彬说。