今年双11怎么玩? 骆驼、森马、百草味这么说……

　　由淘宝大学主办，天下网商承办的“嗨战双11”超级公开课昨日在杭开启，骆驼、百草味、森马、澳洲大药房等天猫商家分享了一手的双11经验。

　　■文｜宏颖

　　天猫双11已经走入第九个年头。

　　9月6日，由淘宝大学主办，天下网商承办的一场针对双11预热备战的大会“嗨战双11”超级公开课在杭州开启。淘宝大学讲师以及来自骆驼、百草味、森马、澳洲大药房等天猫商家，一同分享了双11的一手经验。

　　时至今日，伴随着消费升级，以及内容营销的风口，越来越多的新元素，出现在这场年度电商盛宴中，品牌方所收获得不仅仅是简单的销售，更是对产品、品牌、消费者运营的沉淀。

　　那么，今年天猫双11又有哪些趋势和玩法呢？

　　阿里妈妈电商事业部总经理漫天，介绍了如何紧贴趋势变化，把握下一轮营销红利；骆驼首席营销官王金涛则分享了，范冰冰爆款为何能在去年双11销售2700万；可优比的副总裁张涛则认为，双11营销需要连接商品、用户、品牌……

　　以下是此次超级公开课的分享内容，经《天下网商》编辑。

　　阿里妈妈电商事业部总经理漫天：

　　紧贴趋势变化，把握下一轮营销红利

　　今年双11，要在策略领域、全域触达领域、消费者领域这三大领域内，充分利用智能化的功能进行深入思考和探索。

　　第一，策略领域，重点关注三个问题：用什么样的商品进行营销推广？用什么样的方式打造日销？怎么样结合营销工具获得更好的效果？

　　第二，在全域触达领域，重点理清三大方案：站内媒体还是站外媒体，捕捉哪一类型流量，采用哪一类营销素材触达消费者。

　　第三，消费者领域，注重四大环节：注意拉新用户分析，类目中新客占比跟流转过程的指数变化，分析自己的运营状况，对比新客户向老客户转化的数据，关注跨类目间的关联指数。

　　此外，智能化是很大的方向。

　　与此同时，阿里妈妈会推出品牌专区的产品。这个产品目的是希望通过更加多元化的营销及互动的组建，能够成为商家在AI、VR链路过程中真正的抓手，来促进消费者在链路过程中进行相应的流转

　　骆驼首席营销官王金涛：

　　范冰冰爆款为何卖了2700万？

　　2016年双11，骆驼建立了海陆空三军作战的机制。陆军定位于营销、客服、运营，海军是设计、视觉，空军是品牌、新媒体。我们的战略部队，相当于火箭部队，是公关部门。双11，各部门协同作战，补齐了各自的短板。

　　双11中，产品是成交的核心，营销是成交的放大器，运营是成交的基石和保证。而双11的本质是一个品牌之间的用户争夺战，最核心的是关注用户。

　　玩转双11需要围绕用户三个点：好产品、好服务，好沟通。

　　在去年双11中，范冰冰同款冲锋衣双11当天销售额2700万。这背后是骆驼建立了爆款矩阵，TOP款销售占整个店铺销售额50%，驱动了整个消费增长。

　　因此， 做好产品时，思考三个点：用户痛点、极致思维、超预期，它们是骆驼的战略方向。相比常规公司，骆驼开发了客户评价系统，定期收集、分析、总结用户评论。针对问题，做多部门作战，最终反馈给各部门，再由研发部门优化产品，以便于下一季产品的开发。

　　在产品方面，微小的创新、聚焦、迭代，都有可能成为优势。比如，骆驼的爆款冲锋衣，是做过大量的调研后打造而成的。

　　在双11之前，从营销传播方面，骆驼做了很多的营销事件，包括话题炒作、全媒体覆盖、游戏互动等等。

　　今年，内容营销潮流不会改变。骆驼已经培养了不少达人，并且利用商家号做内容输出，还联合达人机构合作。此外，骆驼今年将准备重点发力新零售。

　　可优比的副总裁张涛：

　　双11营销围绕商品、用户、品牌建连接

　　双11，整个品牌在电商怎么做整合营销？

　　简单降价的促销模式已经失效，消费场景、用户心态都在发生转变。

　　营销一定要围绕：商品、用户、品牌，让它们建立连接。

　　做母婴行业，真正要做资源的整合，需要深度挖掘垂直人群的价值，横向整合、拓展品类的延伸，包括渠道定位重构、组织架构变革、营运方式渠道整合、商品流通体系的打通。

　　在品牌IP化上，推出“环球摘星”、让爱引路等活动，提升品牌高端的形象。其中，可优比和很多IP业合作，包括《愤怒的小鸟》、《麦兜》和法国电影《小王子》。IP合作不仅有流量入口，也让IP粉丝转化为品牌客户，丰富产品设计元素。

　　在直播方面，可优比搭上了直播的快车，在不同的月份根据不同的语言与消费者沟通。

　　总而言之，未来是一场颠覆式创新的开始，是全链路打造的通路，而不是单个流量、单纬度突破的。

　　百草味运营高级总监曹龙伟：

　　今年要做直播，更要做好短视频

　　单品的IP人格化，是让产品有生命力。

　　去年，百草味内容主要是围绕逛吃圈粉、直播拉新、范儿互动、粉丝趴增粉、H5传播、微淘收购展开，最大的亮点是直播。

　　去年双11，直播很火，今年还要不要做？我的回答是：要。今年一个比较重要的点叫短视频。

　　对于直播来讲有两点，第一点是自带流量、自带粉丝的主播，第二点是可以把他们请到店铺做直播，做老客户的维护、黏性互动。

　　百草味内部把短视频分为三种：1015秒首图短视频；详情页短视频，30秒以内；每日好店短视频，23分钟。对于首图以产品展示为主，突出产品卖点为主要目的；详情页的以产品展示为主，增加产品场景展示；每日好店以有调性、创意的方式展示品牌相关信息。

　　商家要做好短视频的规划，它可能会把产品展示到消费者跟前，百草味300款都要求有短视频。

　　森马电商总经理邵飞春：

　　借力IP共创内容带动销量

　　去年，森马推出一个时尚合伙人计划。时尚合伙人计划简单来讲是，整合社会时尚内容的资源，一起创造好内容、服务好消费者，以此促进品牌的升级、构建时尚内容的生态圈。

　　随着消费者的审美、消费者内涵的提高，一定会逐步转向更丰富的时尚，需要更内在的内涵，讲究设计感。

　　因此，在选择时尚合伙人的时候，策略方向是多样化、结构层层递进、开放持续的。通过时尚合伙人计划，让品牌得到升级，业绩和品牌升级是相辅相成的。

　　森马电商把内容集合起来，不断产生新的内容，跟消费者进行互动。整个传播渠道，做二次分发内容。因为每个IP都对应产品线，它们可以帮助产品线升级，而且我们是跟整个IP内容本身进行直接创造。

　　有这样案例，一天晚上，森马有一双鞋销量突然线上增长20多倍，事后调查发现，原来是纽约一个时尚博主在他的facebook上发了这一款鞋的内容。这说明，消费者要求越来越高，不仅仅以前把一个店面装修好，或者请一个代言人就够了，需要全方位把你的内容展现出来。

　　所以，对于森马也好，对于中国所有的品牌也好，接下来是抓住机遇，使自己成为一个真正的大品牌，这需要持续坚持，才能让品牌具有持续的生命力。

　　编辑｜张洁

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