从扫码购到开400家线下门店 OTA获客成本发生了哪些变化

　　注：本文约2800字 全文阅读约需6分钟

　　获客成本，是所有做经营的企业都绕不开的话题，特别是在旅游分销领域。当大家开始进入追求盈利的发展阶段，不能再拿钱砸真人秀、电视广告时，应该拿什么拯救摇摇欲坠的流量和业绩？

　　在9月20日举行的AHF第十届酒店及旅游投资行业论坛上，新旅界（LvJieMedia）与三位旅游行业的资深人士进行了一场对话，一位是在旅游目的地运营上有20年经验，刚刚转型做医疗度假的老兵德中工业4.0联盟医疗健康专业委员会执行会长王叶，一位是同程旅游跟随吴志祥创业十几年的同程旅游集团副总裁印书虎，一位是刚刚从驴妈妈酒店自由行事业部总经理辞任后去做Mice产品的李晨炜，一个小时的对话，信息量很大，新旅界（LvJieMedia）在此截取梳理其中关于获客成本相关部分的精彩讨论。

　　从“一元门票”到突破300元获客成本

　　李晨炜：驴妈妈在2008年起步的时候，靠“扫码购”获客，我们签下一个景区后，比如黄山或者苏州乐园，会有200多人连续1个月每周末不分日夜地，在景区门口拉人扫码，我们门票的成本是50块，但只要扫码，门票就是9块9，我们每张票贴40块，就是这么干出来的。

　　当时我们觉得这个活值得干吗？值得。因为你获取一个用户的成本也就四五十块钱，但现在这招不通。前两天，我们景酒事业部市场部门在算，现在一个用户的获取成本要接近300-400块。

　　那么一个1000块的酒店自由行产品，基本是一间房带两张票，比如古北水镇卖999块，我们的利润也就5%-6%，如果获客成本是300-400块，就相当于这个客户如果一年不在我的平台订购十套产品，我们就连获客的成本都覆盖不了，更不要谈盈利了。

　　印书虎：其实在2015年的时候我们也有同样的问题，我们原来在OTA公司会发现线上的获客成本越来越高，我们为什么要做一元门票？一元门票是我补贴给用户的，我获得一个成功消费，哪怕他只支付了一块钱的成本也OK，我们觉得也值了。

　　线上的流量会越来越贵，品牌广告投不起了，过了那个风口之后，今年还会有人投吗？真人秀的节目已经没有人投了。

　　从线上到线下

　　李晨炜：在（获客成本不断高涨）这种情况下，其实从去年开始，驴妈妈跟同程旅游走的路有点像，就是大规模发展线下门店跟子公司，也就是我们经常听到的O2O，背后是因为线上获客成本日益高涨，我们想在线下得到更多的资源和获客渠道。去年，驴妈妈在全国各地跟子公司合作接近100家门店，但跟同程不同的是，他们都是直营，我们有很多加盟。

　　线下的获客成本肯定是低的，但它的产品是有局限的。因为线下获取的都是年纪比较大的用户，并且他们更多的是跟团，可能邮轮、可能出境游，那么这条路明年怎么走？可能几家大佬还得再去想，因为现在的产品很大一部分在线下是很难卖的，比如门票，一定是在无线端发生交易。所以虽然获客成本低了，又带来了售卖产品种类不一样的困惑。

　　印书虎：去年，在中国旅游业界，让我们感到很自豪的一个事情是，我们平均以每天一家直营店的速度在开线下门店，我们去年在线下的投入接近了20亿。

　　去年这么多门店铺下去，实事求是地讲是亏损的，压力也是非常大，特别是我们选择的是在经营管理这个路上面最难的直营，因为400多家店，短时间内要选店、装修、开业，再培养400个店长，这个压力是非常大的。

　　大家以前羡慕我们做OTA的，感觉赚钱不费事，现在包括携程，包括途牛、同程、驴妈妈这样的OTA，其实我们在线上，真正没几家是赚钱的，其实压力都是非常大的。

　　我觉得线上流量行业时代，应该说在前两年完全结束了，大家现在也不要把我们当成互联网企业，我们不谈产业链的上下游，就看这家企业的经营本质，已经是一个综合的旅游集团了。

　　我在线下开了400家直营店之后，我们的获客成本降低了，跟传统旅行社相比，我们的优势在于有大数据。传统的旅行社开个门店，可能勤快一点的跑跑业务，要么等客户进来，而我们的员工坐在那，我们可以把这个城市20-30个会员给他，因为我们有机票、火车票等其他线上业务获取到的客人信息。

　　我们作为线上企业，我不仅把硬件投入了，其实我在硬件里面装的这些人，也是用大数据武装过的人。所以我们的逻辑就是我可以通过线下更加数据化的支撑，去比传统门店的效率更高一点，从而从长远来看，我的这个门店的盈利速度，我每个销售人员的获客成本和成交的成功率、精准的营销概率会更多，所以这个是我们当时去想的。

　　机会在哪

　　李晨炜：携程今年是第18年，驴妈妈所属的景域集团最早是从做景区规划管理开始，说起来，景域最自豪的事情是2004年三亚海棠湾的整体规划，当时景域做了当地所有景区的规划。

　　驴妈妈成立于2008年，这几年从旅游开放平台走来，我一直有一个观点，这个观点我直到今天没有改变过，就是这个行业不认可第二名，就是这个行业不会再出现一个综合品类可以赶超携程的，我越来越觉得我们每一家包括同程旅游、驴妈妈，我们一定会存活下来甚至未来可以走得更好的原因，是在细分领域上有独到之处的。比如驴妈妈的门票、途牛的跟团、同程的出境游，这三个品类一定在各自的细分市场上有很强的竞争力的。

　　我们可以回顾一下，这个行业综合类的第二名现在还活着吗？其实几年前，去哪儿已经做得很牛了，在某一段时间内它综合的业务量或许差半口气可以赶超携程，在某个阶段它的很多品类都是第二名，但这个结果我想大家都知道，比如像艺龙、芒果网等等，其实在综合的产量上，不亚于第一。

　　印书虎：如果当年我们没有用百度的搜索引擎（当时百度还很便宜），那我们可能就被携程的模式踩死；如果2013年、2014年我们没有抓住APP，去大力发展无线客户端，我们也可能死掉；如果去年我们没有布局线下的销售渠道和线下的实体门店，可能今天我们旅行社板块的量会萎缩得很厉害。

　　去年，同程旅游集团被排在中国旅游集团前五强，我们主要涵盖的业务范围包括了机票、酒店、景点门票、火车站等等的预定，我们有自己的APP。

　　微信里面的微信机票、火车票，也全部是由我们集团来提供服务的，去年我们布局了400家线下门店后，同程旅游应该是目前中国旅游业板块比较强劲的一股力量，我们在全国很多地方都建了销售中心，并且去年我们跟万达旅业做了整合，万达旅业下面的13家旅行社也是由我们控股。

　　当然我们也积极地去布局了产业链，大家比较熟悉的像花间堂我们是第二大股东，我们最近控股了一家民营的航空公司等等。

　　同程旅游仍是一支在创业的团队，我在公司十几年，跟着我们董事长吴志祥从几十个人到现在接近15000人左右的规模，我们觉得一直在路上，一直在创业的路上。集团不管是从小到大，一直在围绕着中国的旅游行业的发展去探索机会。

　　所以我觉得我们整个旅游行业这几家大的平台，大家不要看起来我们表面上是做很大的，其实每一步都走得很难，顺应时代的发展，而且每一步如果走错了或者没跟上就可能会死掉。