新营销解码，华为上海地铁玩转数字营销

时至今日，以触摸屏、LBS技术、增强实景技术等为代表的互动营销形式愈发缤纷靓丽--就在不久前的上海，当地铁里蜂拥的人群纷纷举着手机，站在“一大波”黑白相间的二维码面前引颈而望的时候，其实每个人都在不经意间，与华为Mate2 4G 来了一次亲密接触。这种巧借“磁贴”的形式，正在以一种更为内敛抑或说更为“温和”的方式，改变了大众的消费体验和判断;作为思维引导者的华为，也已经开始走出单纯以传递信息式的营销思路，让“有限”的户外变成了“无线”的可能。

“华为瞄准了高密度的地铁受众，以新颖的露出形式和强烈的颜色对比，通过二维码组合实现了品牌露出，实现了互动空间的多层次无缝对接。这次成功尝试，也为诸如地铁常规广告与新媒体整合营销在更深层的重组增加了砝码。”--在地铁广告的历史上，这种“由繁入简、返璞归真”的形式，在获取直接感官的同时，也将用户主动导入品牌信息传播的空间，达到了创意互动到使用需求的完美转换，其口碑传播和事件热点效果可谓强烈鲜明。

消费者和产品的“精神邂逅”

作为该项营销活动的主角，华为Mate2 4G光彩照人：从去年风靡全球的P6到如今的Mate2 4G，从之前的技术营销过渡到情感营销，再到当前围绕地铁创造的新型互联空间，如果说华为的品牌传播如同与消费者谈一场精神恋爱的话，那么Mate2 4G无疑成为大众心中最娇艳的花朵。

单从华为Mate2 4G的产品特征来看，作为已经在CES展上惊艳全球的中国4G产品力作，Mate2 4G凭借其极速互联网链接性能以及Mate系列延续下来的大屏、超强续航、反向充电等特性，迅速吸引了社会各界的关注，业已成为中高端4G智能手机的标杆;而作为4G时代的显著特征之一，兼具覆盖范围与精准用户的移动互联生活，无疑也让华为跳出了行业领先者的身份界定，成为一家拥有未来乃至无限可能的品牌。

“华为发展至今，已经不仅限于技术引领和时代创新，而是围绕自己的精品战略，通过深掘用户根本需求启迪未来。此次以创新形式布局上海地铁，与其说是一次成功的互动营销，不如说是其在4G时代背景下品牌交互理念的延展。”一名行业专家这样评价说。

纵观整个活动，华为展现出高超的互动性、传播趣味性、新媒体技术和强烈的现场感，在形象展示上拓展了产品展示空间，在创意上准确把握了目标群体的猎奇特性，在传播效果上吸引了受众转向主动关注，从而让产品与消费者面对面，真正回归营销创意的本位。

“五术”大师玩“穿越”

唯快不破的火云神、心清路明的海灯法师、能打十个的叶问、瞬间挪移的张无忌、有大招的阿星……就在前不久关于Mate2 4G的一系列插画出现在微信、微博、豆瓣、人人等各大社交媒体上时，对华为来说不仅是创意形式的突破，也是深耕产品特征与受众环境的一次精神风暴。

据了解，五位武术大师分别对应着急速4G网络、预装指路精灵、极致续航及反向充电、魅影传输及NFC功能、6.1英寸高清大屏等功能，随着4G的来临，当强化外在功能、博消费者眼球的传统IT营销陷入“异质同质化”的泥潭中不能自拔的时候，华为率先在业内吹响了反攻的号角。

而关于“五术”大师的传说也刚刚启幕，此次华为在上海地铁关于Mate2 4G的磁贴营销，正是线上口碑传播对线下无缝沟通的一次汇演，有很多驻足观看的消费者也正是受“五术”影响导流而来，“从别具匠心的线上造势，到线下更为接地气的与消费者互动，华为完成了移动营销的一次完美闭环。”业内专家对此表示。

没有一个营销终端是独立的，区别在于如何抓住每一次营销平台的特征，让营销的互动性和交互性得到最大程度的显现。

商机碎片化的背景下，创意无法量产，而输出媒介的组合则千变万化，在这一方面，华为不仅颠覆了既有的营销规则，更打破了消费者与广告的对立僵局。

用触感激发灵感

如果说地铁磁贴只是一种营销形式的话，那这种“四两拨千斤”的行为，无疑在视觉展示的冲击性还是广告的触达性来说都非常理想;更重要的是，其后续的深远影响尤为引人关注。

一个简单的例子，对华为Mate2 4G来说，通过一张看似简单的磁贴，让消费者在每次使用手机时，都能接触到品牌信息，而依据消费者需求主动订阅的内容，也让传播更具有针对性同时网罗了消费者的核心兴趣点，并避免了对消费者的骚扰--以触动激发灵感，华为的营销就是从客户中来到客户中去。

这是从优秀走向卓越的一个里程碑。

在今天来看，即使是面临着苹果、三星的角逐，华为在营销方面的业绩仍是令人鼓舞的，而隐藏在营销业绩背后的营销能量无疑也令人信服。从此次地铁磁贴里熙攘的人群可以发现，相对于西方企业公事公办的风格，中国人对人情人脉的关注，可谓优势明显。“华为就是这样一个代表，它对客户的研究和关怀可谓是食不厌精、脍不厌细式的，它的成功向外界展示了‘中国功夫’。”著名品牌建设专家李光斗曾经对华为的营销策略赞赏有加。

为下一站巨星解码

“数字营销的时代已经结束了”，当宝洁全球市场营销和品牌建设执行官做出以上表示的时候，无疑也给看似热闹的电子营销前景泼上了一盆冷水。诚然，从当前趋势来看，所谓的数字化工具，不过是和消费者沟通的一种手段，技术和消费者的变迁让更多企业尤其是科技通讯类厂商在“道与术”的营销之路上举棋不定。

实际上，抛开对“内容”和“传播”的不同，对于“形式”的追逐是所有企业和产品共同在做的事，曾经，从宝马到可口可乐，从宝洁到耐克，都是很强大的“形式”主义者--一个铁的事实是，全世界的消费者对于“形式”有着近乎盲目的信仰，甚至时至今日每个人仍在津津乐道于乔帮主的发布会一样。

令人欣慰的是，有远见并着手实施的企业已经出现。作为中国智能手机的领军品牌，华为终端为了扩宽市场，进一步提高品牌知名度，也展开了一系列的营销战略，与小米饥饿营销不同的是，华为终端正实现营销渠道立体化，由B2B市场向B2C市场转型，并逐步建设线下品牌形象店，提高消费者的现场使用体验。

曾经，华为对技术的变化极其敏感依赖，而发展至今，作为中国真正意义上的跨国公司，华为关于营销的把握和关注已不再是仅仅依赖于对市场的认识，商业的繁荣对社会来说并非在于它摧毁了一个旧传统，而在于建立一个新世界。

再回到地铁里的那一片白黑相间的贴图，华为的一次“妙手偶得”，再次印证了“营销是应对不确定世界的不确定方法”这条真理，营销永远需要不断变化、突破常规，而对华为品牌来说，它属于颠覆和创新，从本质上属于藏在“未来”里的无限可能与期望。