国产手机大乱斗：哪家会是最先被淘汰的

在三大运营商全面大幅下调营销费用和终端补贴政策之下，国产手机行业正在经历2008年以来最大一次格局变化。

从今年二季度开始，国产手机厂商已陆续获悉运营商准备调低终端补贴，但未曾预料市场变化如此之快。今年7月，中国移动高层首先明确对外表示：“将取消3G补贴”，随即引发包括三星等国内外手机企业对TD-SCDMA终端的大量甩货。

紧接着9月份，中国移动董事长奚国华又公开表态称“运营商未来手机销售将以裸机为主”。中国联通董事长常小兵在接受《壹观察》专访中也表示“将逐步取消终端现金补贴”。中国电信市场部相关人员也对《壹观察》表示，鉴于CDMA向FDD/TDD制式终端升级产业链还不完善，电信终端补贴还会延续，但补贴总额也会按照国资委要求进行调低。

三大运营商2013年终端补贴总额超过500亿元，终端补贴消亡，意味着过去手机厂商依靠运营商补贴获取市场份额，渠道依靠合约机返点盈利的时代即将结束。以苹果三星+中华酷联+小米主导国内手机市场的时代即将被颠覆，产业链重新洗牌时代提前开启。

《壹观察》近日连续走访多家手机厂商、运营商、渠道企业等相关资深产业链人士，就市场格局变化和应对措施进行探讨，以下为主要信息整理：

“中华酷联”进入阵痛时代

从2008年到2013年，依靠3G时代运营商千元定制机+高额补贴，以中兴、华为、酷派、联想为代表的国产品牌迅速取得了国内智能手机近50%的市场份额。但对运营商的过度依赖，也导致其产品价位主要集中于中低端领域、利润过低，以及对运营商终端政策变化缺乏主动应对措施。

在4G元年，大部分国产手机企业投入巨资谋划“弯道超车”之时，国资委要求运营商降低营销费用和终端补贴的政策，让手机厂商们不得不集体进入“阵痛时代”。

中兴：中兴终端中国区CEO吴海对《壹观察》表示，中兴手机在中国市场正处于变革和“阵痛”时期。在产品方面，中兴计划于10月推出天机和星星系列的下一代机型，2015年初推出年度旗舰机型。品牌方面，中兴将按照新品上市和渠道铺货节奏进行策划和传播，突出互联网平台、社交媒体和新媒体对用户的营销。渠道方面，中兴手机中国市场预计2014年底运营商渠道销售占比50-60%，开放渠道30-35%，电商渠道10-15%。2015年目标三大渠道占比约为30%、50%，20%，公开渠道销售占比过半。

华为：华为公司中国区消费者业务总裁朱平对《壹观察》表示：华为从2012年开始已经提前布局，从P6、P7、Mate 7从产品到渠道都已明显看出这一转变。华为在公开渠道方面主要依靠合作伙伴的方式和力量，选取长期的合作伙伴一起投入，目前不会考虑与渠道商共同参股的模式。截止到2014上半年，华为终端中国区在全国布局手机销售门店和柜台超过5000个，第四季度还将全面提速，预计年底前将达到1万个，既包括旗舰店、品牌店，也包括专区专柜。

酷派：酷派副总裁曹井升在接受《壹观察》专访时表示，酷派正处于历史上第三次关键变革和转型时期，酷派品牌未来计划一分为三，社会公开渠道将延续酷派品牌，主推中高端产品;运营商则计划采用宇龙品牌，主推中低端产品;大神品牌则主要面向电商销售。酷派预计未来国内格局为运营商、公开渠道、电商三者占比将分别达40%、40%、20%。酷派目前公开渠道在4-6线城市覆盖有限，因此近日宣布投资数亿元与优质渠道合作，通过股份形式达成利益共同体，“让最专业的人做最擅长的事”，加速社会公开渠道转型。

联想：联想集团副总裁、MBG中国手机业务总经理张晖认为，公开渠道将成为联想手机今年中国市场调整的重点，全国划分为100个销售网格，力推渠道下沉。与运营商合作方面，联想正在努力重新激活PC渠道和门店的手机产品销售能力。一方面，联想上万家专卖店和专柜将接入运营商ESS/CBSS系统，开始直营运营商移动宽带业务;另一方面，运营商自有营业厅也会向联想全面开放，甚至配套销售联想Pad、PC或智能电视产品。

【解读】：总体而言，作为传统国产品牌手机厂商代表的中华酷联2014年共同点为：

1、都对中国市场终端业务高层进行了人员调整，新团队又逢市场新变化;

2、都准备重金砸向社会公开渠道;

3、都准备大幅削减运营商订制机型，减少出货量占比;

4、都在加速向高端手机和高端品牌转型

不同的是，联想更希望以来传统PC渠道市场与运营商合作，来提升公开渠道手机品类的销售。酷派希望通过加强与渠道参股绑定，迅速提升公开渠道销售积极性和占比。而华为和中兴则希望通过加强与传统优质公开渠道合作，提升销售占比。

从目前来看，酷派渠道转型策略最为激进，联想希望借力传统PC渠道，而华为和中兴偏向保守。还很难评价哪种布局更有效果，不过中华酷联面向公开渠道走向不同转型道路，对国内手机行业格局变动必然会产生深远影响。

vivo、OPPO、金立进入最好时代

在2013年底中国移动总裁李跃等运营商高层皆表示面向4G时代将加大4G终端出货量，提高终端补贴总额之时，业内分析曾认为中华酷联等与运营商贴合度较高的手机企业将获益较高，而vivo、OPPO、金立等依靠传统自有公开渠道销售的手机企业风险加大。

时隔半年之后，运营商补贴形式来了一个180度大转向，在补贴迅速下滑的局面下，传统公开渠道成为各家品牌手机厂商争夺的重点，而在此布局多年的vivo、OPPO、金立等手机企业也将迎来最好的发展时机。

不过也有手机厂商高层对《壹观察》表示，国内手机市场发展到今天，已完全无法预料半年以后的市场变动，中华酷联与vivo OPPO们的渠道差异之争，之前和往后依然无法预判。

手机渠道混战时代来临

随着运营商对终端和渠道补贴降低，手机厂商重金砸向公开渠道，一退一进之间，将对国内手机市场格局产生深远影响：

1、运营商对渠道控制力减弱。运营商过去依靠每年500亿(2013年数据)巨额终端补贴，从2008-2013年迅速占据了国内超过50%的渠道销售，很多大型国代和区域手机连锁甚至都依靠运营商合约机销售补贴赚钱。随着运营商终端补贴、渠道补贴、广告投放、实物增送等降低甚至取消，运营商对渠道的强势控制能力必然减弱，自有终端公司将从渠道操盘向市场策略制定转变。

2、国代商加速走向衰败。在三大运营商自主终端公司操盘和电商渠道崛起夹击之下，传统四大国代商(天音、中邮普泰、普天太力、酷人通信)已经疲态尽显。在4G时代各大手机厂商直接加强与区域渠道合作+自主电商策略之下，四大国代商将加速走向衰败，商业模式被颠覆成为必然。

3、渠道连锁格局重新整合。在各方重金投入之下，手机公开渠道洗牌被大幅提速，区域优势手机渠道将成为争夺和投资重点。如酷派计划出资10亿元与渠道方成立合资公司，知名电子卖场宏图三胞的母公司三胞集团准备数十亿元全资收购乐语通讯，未来两年手机连锁渠道格局将发生重大变革。

4、O2O模式成为新渠道模式。随着公开渠道崛起，苏宁、国美、迪信通等在线下渠道较强，在线上又有一定份额的企业，对手机销售占比将会提升。京东2014年新五大战略之一就是渠道下沉，，一方面广告向三四线及以下城市推广，如“刷墙”，另一方面，积极拓展中小渠道。传统手机连锁渠道加速互联网转型，以及电商渠道加速线下布局，将成为未来两年渠道变化的一大看点。