揭秘华为荣耀品牌的前世今生 国产手机的“二次创业”

始于2011年底的华为荣耀系列，创造了华为手机历史上单机利润最高的产品，两年后，华为终于决定将荣耀品牌独立发展，采用互联网营销模式，成为华为的终端电商品牌。

华为将在16号于北京举行发布会，被授命负责独立的“荣耀”项目的华为终端公司董事长余承东表示，12月份会推出两款“更有竞争力、更超值”的荣耀手机，“专走电渠销售。”

但是，在外界看来，荣耀的独立似乎太晚了。前华为互联网负责人朱波向本报坦言，记得在2011年年底的时候，他就已经提出了让荣耀作为独立品牌在互联网进行营销的想法，但是并没有被采纳，“晚了整整两年，他们才醒悟。”

在华为宣布荣耀品牌独立之前，传统手机厂商中兴、OPPO、金立等亦已宣布将做新的互联网品牌。甚至有传言联想亦独立其手机业务，不过联想中国区高级副总裁陈旭东直接否认了该说法，联想一名内部人士告诉经济观察报记者，联想手机业务至少近期不会独立，“传统手机厂商的模式是每单都要挣钱的。而对小米模式，联想的高层并没有想太清楚，可能联想也相对保守。”这或许与华为此前的想法如出一辙。

独立

2012年6月，华为内部成立了电商部门，隶属于华为终端公司旗下，但是电商部门有很高的独立性，运营都由自己把控。而荣耀系列则成为了华为电商主要产品。余承东曾介绍，华为荣耀最高一天订货量曾经达到5万台，并且已经开始盈利了。

但荣耀的定位始终不够清晰——是品牌，还是机型，一直让消费者感到困惑。最终，经过近两年的内部探讨，且华为电商已能独当一面后，荣耀终于选择了独立品牌经营。

独立后，荣耀手机将全部以电商渠道为主，且从产品形态到市场营销，再到品牌推广，荣耀将都会有不同于华为其他款手机的运作思路。

据华为内部人士透露，任正非早前对华为终端的盈利状况非常的关切，做一单要赚一单的通讯行业的想法，让他对这个已经占到华为总营收的30%左右的终端部门一直寄予厚望。但是，对于独立后的荣耀品牌，是否盈利，将不是其主要的考核点。

余承东说，荣耀独立之后的销售渠道可以节省30%传统渠道零售空间，并以初期不赚钱甚至亏损的激进价格，让利给用户。”

而在品牌推广方面，荣耀品牌将不再冠以“华为”手机字样，完全单独打出“荣耀”品牌。这样可以避免荣耀对华为品牌的影响，因为华为手机除了荣耀之外，还是以传统线下渠道以及与运营商的合作为主。

余承东在公共场合，多次提到过小米模式，他对荣耀品牌的定义是，相当于在华为内部有了一个可以像小米一样进行互联网营销的独立运作的品牌。不过，他目标明确地表示，三星和苹果才是荣耀的目标。

荣耀品牌的独立运作，是不是华为手机独立的前奏?余承东称，华为手机仍将与运营商合作、线下渠道对华为品牌也非常认可，华为手机独立言之过早。“华为手机将会一步步走，当务之急是先把荣耀品牌做好。”

国产手机扎堆

想要转型的除了华为，还有传统的手机厂商OPPO、金立等品牌。在2013年年末，国产手机厂商正在掀起推出独立互联网品牌的浪潮。

值得注意的是，这些国产的手机品牌在宣布用新品牌做互联网手机的时候，都会非常高调的宣布与母公司是独立关系，“IUNI并不是金立手机的子品牌，但母公司肯定要为独立的品牌提供资源和渠道。除此之外，IUNI公司将会完全独立运作。”金立手机总裁卢伟冰表示。记者在采访过程中了解到，这些传统手机厂商担心陈旧的品牌会成为手机业务发展的包袱，或许互联网品牌营销会赋予产品新的活力。“小米的刺激，是包括华为在内的众多传统手机制造商寻求品牌独立的一个重要原因。”一名正在与小米进行紧密的业务合作的创业公司负责人告诉经济观察报。据了解，小米2012年卖出719万部手机，收入127亿，今年上半年卖出703万部，收入133亿元。由于红米上市，内部销售目标调整为2000万部，收入300亿元以上。业界预计，如果小米2014年、2015年手机销量分别达到4000万和7000万，加上配件和软件收入一般占到总额5%的份额来算，小米2014和2015年的收入可能达到600—1000亿，这样的销售业绩，足以让传统手机厂商们汗颜。“雷军给小米设定的目标是明年要卖5000万台，明年国产手机会更难，因为传统的手机生产商纷纷发现，小米的粉丝经济，已经开始卖用户体验了，盒子、电视、路由器、手机马上就会连起来。”一名正在与小米进行紧密的业务合作的创业公司负责人表示。

据了解，目前手机产品电商销售已经占到了总销售额的20%，“双十一”淘宝一天销售超过300亿，都让较为迟钝的传统手机厂商看到，电商毫无疑问是大趋势，国产手机转型将势在必行。

对华为和中兴这类以通信设备起家的厂商而言，以前依附于运营商渠道，手机业务在很短时间内取得了市场份额和出货量，但是品牌效应并不强，沦为低端手机的牺牲品。新品牌将有利于摆脱运营商，并顺利的拿下欧美发达市场。对于老牌的手机厂商，它们从功能机时代而来，在智能机时代，品牌溢价也不够高，所以推出新品牌，从零开始，会是一条可以尝试的路。

深圳百分之百手机创始人徐国祥告诉经济观察报，新品牌的成功源于新的团队，老团队在旧有体系里面玩，基本上是拿东家的资金练手，为自己未来跳槽或者是创业奠定基础，在智能机时代，以往打的是价格战，现在则会是品牌战。