青橙：用个性化进行改造 智能手机卖成了非标品！

把标品手机用个性定制的方式卖成非标品，美好的营销噱头下，是对供应链的重新改造。

曾几何时，手机只是简单的通讯工具。而现在，却已经成为了我们的对讲器、书本、游戏机、地图……

手机行业里也进行着风云变幻的颠覆，老牌的Motorola和Nokia轰然倒下，取而代之的巨头是Apple、Google、三星、微软。回顾中国手机市场的发展，虽然山寨机在07年左右有过短暂风光，但可以说手机一直以品牌导向为主宰。今年双11，品牌知名度并不高的青橙手机一举出货2万台，取得类目前三的骄人战绩。相比近几年的翘楚小米，没有雷布斯光环的青橙手机，则尝试了一条反常规的非标品营销路。

ODM努力转型

青橙手机的母公司锐嘉科是一家成立于2006年的上海知名的手机方案公司，提供从工业设计、结构设计、硬件设计、软件设计、生产制造和测试等一系列整体解决方案。可见相比其他代工厂，青橙的优势是能够兼顾软件和硬件的服务公司。

青橙手机创始人王迅和COO李辉涉足手机行业多年，这些年里他们见证了手机从奢侈品到人手一机的过程，也见证了手机品牌的改朝换代，更是看着一些手机代工企业走向衰落，做自有手机品牌成了锐嘉科选择尝试的新路。

意料之中的是， 360°转身带来的最直接的挑战就是陌生，“以前单纯是做制造商，完全不用考虑营销推广的事情，而手机一经上市，我们需要让消费者认可品牌，认可产品，这是最困难的一点”，品牌知名度成为了李辉在品牌诞生初期做的最多的工作。

青橙手机第一站选择比较大众的女性消费人群，推出了一款“果冻”手机，出发点源于企业本身就很擅长的工业设计。当时品牌方选择了猫扑作为主平台宣传，同时兼顾微博社交渠道，但这次的宣传只能作为造势第一步，要想在市场上站稳脚跟，还缺乏消费者能够记住的品牌特点。

手机也能个性化

改造传统的手机营销模式，小批量销售的饥渴营销让小米异军突起，而作为新创品牌如何选择差异化?随着购物人群选择越来越丰富，货品充实的背景下，消费者对于产品的追求会越来越趋于个性化，这必然是未来的趋势。比如在PC时代激励的硬件比拼时代，戴尔在PC市场第一个瞄准和主打定制模式，按照客户需求提供产品，向客户直接发货，点对点的销售方式和服务让戴尔在个人电脑市场中拔得头筹。

类比一下，如今智能手机市场也进入了白热化时代，以“中华酷联”为代表的四大手机品牌商和小米在产品上走的依然是PC时代的路子，前者为代表的硬件厂商或被渠道夹在中间，或受限于供应链，个性定制也是一块很难施展的市场，因此青橙就在Apple和三星为典型高端品牌，以及中华酷联等低端手机霸主中找到了自己的路：个性定制。

但是话说回来，“性价比”永远是消费者在手机类目最为看重的东西，单纯的互联网公司很难自己把控供应链，也很难支撑起自由度高的个性化硬件配置。而C2B模式的个性定制，需要在设计、供应链、信息系统和生产线的的改造上优化，这却是锐嘉科所擅长的。

柔性生产

工业化的标准品规模化生产，一方面减低了手机的成本，让消费者低价享受产品。如果反过来做个性定制，这意味着大批量生产的方式不再适用，因此青橙就采用了接近C2B的折中方案——大量、多品种生产。

2013年5月28日，青橙推出了第一款定制手机，消费者在品牌官网可以自主选择所需的硬件、软件、外观和个性图片，再由公司生产七天之内完成发货。这种方案下，“前面硬件等三步都可以集中生产，只是最后一步是在后壳上加个性图片无法提前完成”。

这种模式考验的不单纯是制造能力，更重要的是对供应链节奏的把控。现在品牌方必须首先在仓储上，就对每一台手机进行管理，降低出错率，物流上必须对应每一台订单和每一台手机紧密联系，一旦出现问题带来的则是非常严重的用户体验问题。

在李辉眼里，这项最大的差异正是青橙手机突围标品市场的最重要原因。“其实做品牌相对于做ODM，产业链会拉的会更宽，除了做产品之外，还有别的事情要做。因为要做定制，所以才改变生产系统，从运营到工厂再到消费者，再到接受消费者的反馈，走完整的一个循环，都需要从零到有。”以往做品牌建立官网，打通支付就好了，C2B最大的困难就是倒逼供应链，不是看上去那么轻松，这是对工业化制作标准品的挑战。打好了差异化突围的第一枪，第二个问题就是如何提升品牌溢价能力，毕竟在中国低价市场的竞争溢价极度激烈。

定制生态

个性定制是青橙手机的核心竞争力，因此必须围绕这一方向去提升品牌价值。为了丰富手机外观的设计，品牌方在自己的官网打造了设计师平台，以众筹模式运作，以此为平台专门提供给自由设计师在此开店，将设计卖给消费者，一旦完成购买，设计师即可享受品牌方提供的销售额分成。

“很多设计师都很有创意和想法，而我们自己对后盖的设计还不满意，有时候不能完全满足消费者需求，需要设计师来做补充，设计产品就更加丰富了，我们把这个频道叫做创意热店。”李辉说通过这种模式，一方面可以弥补设计上的不足，巩固品牌价值。另一方面对消费者也提供了更多选择，加深了消费者所需要的个性，即品牌溢价能力。

此外这个平台还能为消费者提供有意思的，有创造力的市场，比如说在这个平台上，设计师和用户的身份其实也是可以不断转换的。因为一个设计师可以是自己产品的用户，也可以是别人作品的用户，一个普通用户通过平台也能激发创意，成为一个可以创业的设计师，李辉认为这个项目有长期坚持下去的意义，或许能建立一个定制手机的完善生态系统。

多渠道布点突围

个性定制的路不是一帆风顺的，锐嘉科毕竟是一家传统制造商，在初涉电商时难免磕磕碰碰，而且电商渠道的重要性对于标品手机来说非常重要。拿2012年天猫旗舰店上线来说，2012年双11仅仅销售了5000台手机。

吸取经验教训，品牌方总结是运营能力不足，因此2013年公司着重于渠道的铺设。先是10月份在阿里的云手机频道上线超级定制，添加了用户的购买渠道，在全网提前预热，联合阿里云做推广，客单价为1099元售出2万台。

在线下最好的渠道，通过拓宽渠道吸引消费者也是手机品牌必经之路。所以公司明年将与运营商合作，同时扩大官网、天猫旗舰店、外部平台的销售力度，“期望以后手机大部分销量来自于官网，这才是品牌”，公司管理层认为手机品牌的官网渠道必须起到对会员的影响力，因为这是直接能体现品牌价值的媒介。

线上力攻多渠道是一方面，另一方面线下是手机市场的重头，而运营商是手机品牌的最好渠道，因此未来品牌方会多考虑如何打通运营商这一块的市场。此外，品牌还将布局线下体验店，实现用户在店内直接完成个性化手机的定制，从而打通020版块。

如今青橙已经找到了足够个性又有一定数量的客户群体，做好客户群优化将是未来比冲销售规模更为重要的方向，在独具特色的产品之外做到性价比提高品牌在用户心目中的价值，在个性化模式的蓝海市场变得激烈的背景下，跑得又快又稳的方法。