苹果的教化：联通你总是很慢

　　3G业务对于中国电信运营商来说，是只能前进、不许失败的战略发展方向。联通3G业务发展之慢，令市场怒其不争，其央企身份之下的内部管理痼疾，迟钝的市场应对能力，无一不与用户的高预期相对立。中国联通何时能走出自己的怪圈?

　　苹果的拒不妥协，从另一角度看，是对大国企联通的一次极为重要的教化。 在全球其他国家热销五个月之后，9月13日晚间，苹果公司突然通过其中文官方网站及向注册用户发送电邮，对外宣布于9月17日正式在中国大陆发售Wi-Fi版iPad。

　　这条令人欣喜的消息，很快就被外界看出了蹊跷之处：苹果公司此番发布iPad上市相关信息，居然将在中国大陆的战略合作伙伴—中国联通“闪在一边”。

　　针对此次苹果公司跨过运营商单方面发售iPad一事，联通一位新闻发言人接受媒体采访时表示，“公司对苹果这一举动并不知情”，并抱怨说，“苹果的一些做法令联通很难堪”。

　　事实上，iPad在8月初就已获得中国的强制性产品认证证书，即3C证书，为其进入中国大陆市场扫清障碍。紧接着市场上又进一步传出“中国联通拿下iPad销售代理权，联通版iPad最快9月上市”的消息。

　　然而，消费者望眼欲穿了数周，迎来的却是原定9月1日上市的适配于iPad的USIM卡停售的消息。前述联通新闻发言人进一步证实，目前联通版iPad “销售准备尚未布置完成，短期内联通版iPad应该不会上市”。此番回应，无疑让热切期待3G版iPad的用户陷入深深的失望。

　　这 已经不是用户第一次对联通发展3G业务的蜗牛速度感到失望了。2010年以来，3G网络迅速发展，传统应用服务的“移动化”大大拓宽了开发思路，令消费者 和创业者兴奋不已。但令人颇为无奈的现实是，掌握带宽资源的三大电信运营商，在移动互联网的发展之路上，又一次扮演了“卡脖子”的角色。

　　一位业内资深人士评论说，“像带宽资费这样的入口级问题都不解决，所谓移动互联网产业仍是空谈。”在业界一头热的时候，三大运营商仍保持“淡定”——即使经过长达十年2G网络业务运营的市场化教育，他们的竞争意识和服务意识依然淡薄。

　　不过，三大运营商中，在3G业务发展问题上，中国联通总被首当其冲地问责。原因很简单：联通手握性能最优的3G网络资源(WCDMA)，并且得以和苹果这样耀眼的终端产品公司捆绑在一起，市场原本寄望最高，但联通屡屡脱线，比市场跑慢数拍。

　　3G业务对于中国电信运营商来说，是只能前进、不许失败的战略发展方向。联通3G业务发展之慢，令市场怒其不争，其央企身份之下的内部管理痼疾，迟钝的市场应对能力，无一不与用户的高预期相对立。中国联通何时能走出自己的怪圈?

　　央企痼疾

　　中国联通从工信部分到的3G运营牌照，是制式最成熟、性能最优的WCDMA网络，在终端市场上拥有最丰富的匹配机型。把持着如此强大的硬件技术资源，对比于其他两大运营商，业界和消费者自然对中国联通的3G业务发展有更高期待。

　　“三定”方案之后由常小兵主政的“新联通”，在3G业务发展方面，不能说不努力。从基础网络建设到为发展用户所制定的战略方案，中国联通都有明确思路和 节奏。用户数增长率等指标也在逐月递增，截至2010年6月底，中国联通3G用户数达到756万，在刚刚过去的6月、7月、8月三个月中，联通月度3G新 增用户数保持在100万左右。

　　然而，在联通3G网络正式商用的一年零四个月中，从用户体验反馈和投入产出比来看，结果却远逊预期。

　　众多支持WCDMA网络的明星机型，并未出现在联通“3G合约机型”名单里，而是继续“大材小用”地被应用于中国移动2G网络中;按流量计费的套餐价 格，从80元、90元到近300元不等，远远超出3G主流需求人群——中低收入阶层的消费者所能承受的范围;而联通销售网络，虽然营业厅遍布全国，但专业 服务水平参差不齐，几乎没有对发展用户起到关键性的推动作用。

　　用户总抱着“恨铁不成钢”的心态，抱怨中国联通3G业务发展太慢，而 中国联通也有一堆说不出的苦。联通也想把用户数拼上去，想多谈几款明星战略机型，想把服务做得再好一点，但代价是3G网络运营维护、资产折旧和营销成本的 包袱跟着在不断加重。事实上，危机信号已在2010年上半财年进一步显现：3G业务收入尚很微薄，再加上传统固话业务领域的自然下滑，加大投入力度所造成 的费用负担，直接拖累期内公司净利润下滑。

　　此外，好容易和苹果联姻，拿下iPhone的销售代理权，但过高的定价和硬件部分对Wi-Fi功能的“阉割”，令其销量与预期大相径庭。

　　随着3G业务及其衍生应用的大量涌现，其运营难度将远远大于2G时代，对运营商的管理能力也提出了更高要求。但人们依然难以想象，今日的中国联通内部仍 是一幅庞大而保守的央企运营生态：各地平行化的组织架构体系造成资源的平行割裂式分配，央企的各级人事管理模式令其难脱先天的行政色彩，激励机制死水一 潭……

　　从办事流程上看，联通至少有三层决策机制，从基层“科员”到中层“处级”，再到部门“总经理(一般厅局级)”，敏感项目还要 报给总公司总裁办公会拍板。“在一个市场化的公司里，项目从策划到执行的周期都是以天为单位，我们这里至少是以周为单位，根本没法比。”一位联通的内部人 士向本刊记者抱怨说，“该做的工作其实都做了，但最大的问题是效率不高。”

　　央企的组织管理模式，决定了各平级单位之间资源流动的局限性，联通亦是如此。省级之间或地市级之间的分公司，手中均掌握同等的资源，这种“谁都不会迁就谁”的权限分配局面，让联通在跨区的资源调配方面举步维艰。

　　“一个城市的iPhone卖光了，另一个城市还有大量存货，但你想调过来先在这边卖?根本没人理你。”前述联通内部人士告诉本刊记者，“调货”这样的小事在联通内部办起来就很难。“全国这么多分公司，没有一家是听话好管的”，如此管理体制，3G业务在全国范围内的执行进度自然大打折扣。

　　“很多事情就算想到了，但受限于政策、法律或监管制度，一些‘可做可不做的事’放在市场化公司会努力去做，但放在联通这样的央企就会选择‘不做’。”一位业内人士这样向本刊记者总结称，央企的典型做事原则就是——不求有功，但求无过。

　　新联通在组建过程中，也难见上述种种央企痼疾的改善。一位联通员工近日在其个人新浪微博中写道：“公司的中层管理人员开始进行融合后的第一次洗牌，已经 这么多牌了，还又多了出来n个位子，洗来洗去，结果是一些人边缘化、一些人核心化。部门的增多，优点貌似工作更加细化，缺点是沟通成本进一步加大。”

　　竞争环境凶险

　　虽然拿了最好的一张牌照，上下产业链也相对成熟，但中国联通在3G业务中最大的挑战在于其网络基础建设是从零开始。

　　“在全国范围内重新布网，新基站的卡位都要一家一家来谈。”一位联通内部人士向本刊记者透露，布网的进展速度并不完全取决于资金问题。

　　与此同时，中国电信所持CDMA网，虽然带宽资源并不算最优，但网络建设方面因为有老联通打下的良好基础，现今只需对原有网络稍加改造，就可迅速推进各 项商用业务的市场营销。三家运营商之中，电信以“天翼”品牌最早推出3G上网卡业务，并执行限时不限流量的资费政策，深得人心。

　　相比之下，中国联通8月末公布的2010年上半年财报显示，中国联通3G用户ARPU值(平均每用户每月收入)已远超其他两家运营商，达到134元。交银国际分析师李志武分析认为，目前联通的话费套餐价格是造成ARPU值较高的主要因素。

　　按联通目前推行的较高的话费套餐政策来看，其3G网络的应用对象限定在相对有一定支付能力的用户中。但易观国际分析师王留生认为，低端用户对3G的消费意愿才最为强烈，“对于这类人群来说，手机是他们最主要的娱乐或信息出口。”

　　的确，中国联通在3G网络商用后打开的第一步战略就是通过iPhone的终端优势，聚焦于吸引高端用户，因此没有直接以低价格迅速吸纳用户入网。但这一策略背后的实质是网络资源有限的窘境。带宽资源就那么多，如果入网人数暴增，第一体验必然很差。

　　而在高端用户层面，中国移动的优势是不言而喻的。中国移动的2G网络占据近九成的移动用户，特别是国内的高端商务用户，早已被中移动旗下的“全球通”稳 稳收入囊中。而“带号转网”政策迟迟不见落实，亦加大了其他运营商从中移动手中争夺用户的难度，无异于“老虎嘴里拔牙”。

　　据一位不 愿透露姓名的业内人士向本刊记者透露，联通的合约手机产品，如果想拿到自有营业厅以外的社会渠道去销售，马上便会遭遇到中移动的“排他性协议”，渠道向下 渗透的实际阻力非常大。特别在四川、上海这些中移动的“根据地”市场，“带有中国联通logo的手机不许进场”，这样的协议条款几乎将中国联通的终端彻底 封杀。

　　苹果的教化

　　敢于向联通叫板并让其当众“难堪”，恐怕全世界也只有苹果公司这一家。凭借在终端客户层面的强大影响力，苹果公司历史性地打破了中国电信运营商与终端厂商的合作机制，在谈判中骄傲地站在了“甲方”位置。

　　苹果公司在针对iPhone销售的数据统计、物流时效以及销售人员素质和售后服务的投诉率上，都提出了十分苛刻的要求。

　　“上百人规模的400双语客服电话，现在全招的是‘海归’，你信吗?”上述中国联通内部人士告诉本刊记者，苹果公司要求中国联通的双语客服必须能过语言关，最终令“海归”背景成为“接线生”这一职位的重要入选条件。

　　此外，苹果对每一个iPhone产品的销售网点都提出了精细化管理的要求，每一个iPhone销售卖场都必须搭建销售信息反馈系统，令苹果公司可以对每天的存销情况进行实时信息监控。而苹果在物流效率上也严格执行自己的生产发货节奏，只允许渠道保存不超过五周的库存。

　　以上这些要求，联通最终都一一接受。但联通iPhone上市的前半年，销售却远未达到预期。原因一方面是定价过高，另一方面则又出在苹果的不愿妥协上。

　　工信部要求所有入网手机在Wi-Fi功能之上都必须加配中国本土研发标准的WIPI技术，但苹果公司一口拒绝。

　　今年5月1日之后，为了清理一代iPhone库存，中国联通下调资费标准。此举赢得市场的积极反馈，但很快又引发了新的问题——苹果方面供货全面告急。由此，降价带来的收益依然寥寥。

　　事实上，对联通来说，每一次明星机型的引入背后都有很多辛酸事。2G时代的甲方地位，如今已越来越受到挑战。几大终端品牌每年的主打新品，更多是通过社会渠道对外发售。

　　姗姗来迟的中国联通还有多少机会呢?“明星机型就算不参加联通的补贴，照样在社会上卖得很好”，前述联通内部人士向本刊记者证实，目前，终端厂商大多不愿意让运营商战略合约手机的销售计划，冲击其现有的社会渠道价格体系。

　　“我们必须先尊重厂家的选择，然后再要求它们在未来有好的新机型上市前，最好能首选跟我们发展定制机型合作。”该人士对媒体无奈表示。

　　中国联通为其市场化进程付足了学费。但不管怎么说，引入苹果对中国联通的品牌形象的提升意义仍不可磨灭。苹果的拒不妥协，换个角度讲，也是对联通的一次极为重要的教化。