廉价iPhone：苹果的必经之路和重大考验

2013年苹果会同时推出iPhone 5S和iPhone 5 mini吗?

　　关于苹果，总有各种传言。有的靠谱，有的虚假，而最近关于苹果即将推出廉价版iPhone的消息，则越来越像是真的。苹果市场营销高级副总裁菲尔·席勒(Phil Schiller)在接受中国记者采访时，由于翻译的原因被误解为否认计划发布廉价iPhone，随后苹果公关出面澄清席勒并无否认言论。加上行业已经流出的各种传言，这款廉价版iPhone已经越来越近。

　　廉价版iPhone是苹果的必经之路，是苹果保持销量和业绩增长势头，在发达市场日渐饱和情况下进一步占据中国等新兴市场的必然之选，也是扩大用户群打击竞争对手的有效手段。只要保持高于竞争对手的用户体验和创新，廉价iPhone并不会影响苹果的品牌价值。

　　什么是廉价iPhone，会在怎样的售价水平?做个简单的推论，苹果iPhone在美国的两年合约价是199美元起，而传言中的廉价iPhone则是99美元起。按照目前iPhone 5无合约机649美元估算，廉价版的iPhone裸机售价应该在300-349美元，正好是谷歌Nexus 4的售价。

　　很多人担心，苹果推出廉价版iPhone会影响品牌价值，甚至搬出了乔布斯此前关于“贪婪会毁灭苹果”的论断。那么，如果苹果真的推出了廉价版的iPhone，是否就意味着苹果从追求卓越产品转向追求利润，会严重损害苹果的品牌价值呢?至少，我不这么认为。

　　第一，什么是苹果的品牌理念，用乔布斯自己的话来说就是“打造最好的产品，以可接受的价格提供给消费者”。苹果所有成功的产品，iPod、iPhone和iPad都是因为推行这一理念而取得巨大成功。而这一理念的两大关键要素“可接受的价格”与“最好的产品”则是相互制约的。所有商业成功的产品都是成本与技术的合理妥协，不考虑价格成本的产品只可能出现在军工领域，或者成为定制小众产品。

　　即便苹果推出349美元的廉价版iPhone，那也是苹果出品、装载iOS系统的iPhone。既然谷歌可以在349美元的售价中做出性价比极高、市场供不应求的Nexus 4，那么按照苹果极强的供应链控制，库克也能在349美元的售价内做出令中端市场消费者满意的产品。而这款349美元的廉价iPhone，会在市场上直接面对三星、HTC和诺基亚中端机型的直接竞争。在同样售价的前提下，苹果没有理由做出比竞争对手逊色的产品。

　　换言之，即便是廉价版的iPhone，苹果同样可以做出比竞争对手出色的产品，保持iPhone优于竞争对手的品牌价值。

　　其次，iPhone是消耗电子产品，不是奢侈品。或许很多中国消费者看来，人民币5000多起售的iPhone暂时高于中国普通民众的收入，是一款奢侈品。因此他们认为，如果苹果推出人民币3000元不到的廉价iPhone，会让苹果手机失去奢侈品的标签，失去展示消费能力的功能。用通俗的话说，如果买到便宜的iPhone，那拥有苹果手机就不再是值得炫耀的事。

　　但这只是针对中国等发展中市场，在苹果最重要的美国市场，iPhone的裸机售价649美元，大致相当于普通美国人不到1个星期的收入，合约机200美元的售价，更是几顿饭的价格。对发达国家的普通消费者而言，苹果手机从来都不是奢侈品。一个日常使用的消费电子品，推出了一个更加亲民的产品版本，怎么会严重影响品牌价值?

　　随着中国消费者收入水平和人民币购买力的不断提高，苹果产品在中国市场会变得越来越容易承受，原来那种”高价奢侈品”的光环本就不该是消费电子产品该有的，苹果也同样如此。褪去光环，回归电子产品本色，是苹果品牌在中国的必经之路。

　　第二，廉价版iPhone是苹果的必走之路。iPhone上市已有6年，苹果取得了令人惊叹的销量和业绩，股价也一路攀高，成为全球市值最大的上市公司。但疯狂的销量背后，是发达国家市场的日渐饱和。在美国等主要市场，消费者由于合约机的普遍存在，如果没有极强的新品吸引力，他们并不愿意频繁更换合约手机。

　　从最新的苹果财报来看，iPhone上一季度销量高达4779万部，创下历史最高水平，同比增长29%。财报虽然炫目，但苹果股价却在盘后大跌6%，原因是苹果营收和iPhone销量都低于预期。换言之，苹果依然业绩出色，但未来能否保持增势是库克最严峻的挑战。要继续维持增长势头，在iPhone这个最重要的产品线上，苹果需要开辟新的增长点，最实际的做法就是推出349美元的iPhone，打开中端市场以及中国等发展中市场。

　　中国是苹果最为重要的市场之一，按照库克的话说，未来更会成为苹果最大的市场，这也是库克多次向中国示好的主要原因。苹果比任何市场都需要中国市场。在人民币2000-3000元的中端智能手机市场，既有三星、HTC、诺基亚等传统国际豪强，也有小米、魅族、华为、联想等本地新兴势力，这是中国需求最为旺盛的市场。单以小米手机为例，这款突出性价比的手机在2012年出货量高达719万部(小米自身公布数据)。

　　如果苹果推出廉价版iPhone，会直接面对诸多国际国内竞争对手的残酷厮杀，但以苹果的设计水平和软硬件结合能力，廉价版iPhone的用户体验没有任何理由弱于竞争对手，再加上苹果强大的品牌优势，这款廉价iPhone毫无疑问会有效抢占巨大的中国市场，给苹果的业绩带来新的推动力。

　　第三，用户才是苹果的最宝贵资产，廉价版iPhone能给苹果带来更多用户。对一家产品公司来说，用户才是最重要的资产，只要有更多用户使用苹果产品，他们就会适应苹果的操作系统、苹果的应用生态系统、苹果的软硬件紧密结合的用户体验，成为苹果的忠实用户，在未来继续购买苹果产品。扩大用户群，就意味着从竞争对手那里争夺了用户，也争夺到了未来的销量。

　　何况，用廉价版本产品吸引用户本来就是苹果的常用手段。在iPod产品线有Nano这样的产品，iPhone新品上市后，上一款也会低价销售;如果只有价格来衡量，这些也都可以算做苹果的廉价版产品。但从以往的情况来看，这些廉价产品给苹果带来了更多的销量和用户，是乔布斯非常高明的手段之一。库克如果推出廉价iPhone，也只是学习乔布斯而已。

　　谷歌Nexus 4已经将旗舰手机的价格拉低到了349美元的水平，即便苹果出这个价位的手机，他们同样可以保持利润率。国外分析师预计，苹果廉价版iPhone的生产成本可能在150美元以下，从而保证50%左右的利润率。

　　最后说一句，作为最为成功的创新产品公司，无论iPhone是否廉价，苹果都需要保持产品的持续创新能力。这才是苹果最严峻的挑战。产品价格不是创新能力的体现，同一价格的产品能否比竞争对手更出色，才是一家公司的真正实力。

　　廉价版iPhone，苹果的必经之路和真正考验。