看手表大咖“劳力士”如何混迹互联网

　　去年，劳力士公司的决策者认定该公司到了改革的时候。但与大多数“改革”不同，该公司没有进行深刻的公司重组，也没有大刀阔斧地削减商品。

　　相反，劳力士的高管们认为，该公司现在应该推出其首个Facebook页面了。对于一个数十年小心维护其声誉，只会对其手表和营销战略进行微调的品牌来说，这算得上是迈出了很大的一步。

　　“我们的本意并不是要吸引人们的关注。”该品牌商表示，“我们精心设计内容，重质不重量，只在恰当的时候说该说的话。”

　　劳力士的合作伙伴对此表示认同。他们表示，劳力士从不草率行事，它这么晚才开始使用社交媒体绝不是因为自己决策失误或一时失察。相反，劳力士的沉默是为了更精确地筹谋。该品牌深知，就算一开始远离社交媒体，它也不会削弱它的品牌影响力，也不会丧失其忠实的粉丝基础。

　　它只是希望在使用社交媒体之前全面了解它的情况，包括社交营销和用户参与等数据。在过去一个世纪中，精确一直是劳力士的指导原则，这包括从手表设计到产品营销。

　　下面说一说在社交媒体时代该品牌是如何惜字如金，抵制降价诱惑，并最终获得蓬勃发展的故事。

　　印刷广告：劳力士及其成就

　　从1905年以来，劳力士传递的标准信息就是其手表的卓越工艺和创新水平以及它们见证的里程碑的事件。

　　例如，在1927年，英国游泳女选手梅赛德丝-格丽兹(Mercedes Gleitze)成为第一个横渡英吉利海峡的英国女性。在横渡英吉利海峡的过程中，她佩戴了一款最先进的劳力士蚝式腕表，也是史上第一款防水手表。

　　在格丽兹征服英吉利海峡之后，劳力士在英国《每日邮报》(Daily Mail)做了头版广告，大肆渲染这一壮举和展示它的新款手表。在宣传过程中，劳力士推出了所谓的“作证概念”。它的广告文案描述了手表的质量(防水性能)，目击证人(格丽兹)则亲自作证：劳力士提出的防水手表的主张是正确的。

　　“在海水中浸没了10多个小时却依然保持着准确的时间。”该广告宣称，“在任何条件下保持完美的计时，这种工艺最终成为了现实。”

　　接下来十年中，劳力士再次出现在一次已载入史册的壮举中。在1935年，英国赛车手麦尔肯-坎贝尔(Malcolm Campbell)在犹他州巴纳维亚盐带平地打破了世界赛车记录。作为劳力士手表的粉丝，坎贝尔在此次破纪录的赛车活动中佩戴者劳力士蚝式腕表。

　　随后出炉的劳力士广告，庆祝了坎贝尔取得的成就，这名赛车手出现在他的招牌式的蓝鸟汽车旁。他的身前放着一封重新打印出来的坎贝尔写给劳力士的表扬信：

　　“我佩戴劳力士手表有一段时间了。”他说，“在高速行驶的条件下，它也能够保持准确的时间。”

　　在接下来几十年中，劳力士出现在了具有重大意义的事件中，如爬山、深海潜水以及洲际飞行。

　　在20世纪50年代，劳力士开始在商业上利用其手表参与的重大历史事件。

　　例如，在1953年，埃德蒙-希拉里(Edmund Hillary)和丹增-诺盖(Tenzing Norgay)成为了首批到达珠穆朗玛峰山顶的登山者。为了向他们致敬，劳力士推出了纪念版手表Oyster Perpetual Explorer。(这两个人在登山过程中佩戴着劳力士蚝式腕表)。

　　后来，海洋学家雅克-皮卡特(Jacques Piccard)和唐-沃尔什(Don Walsh)佩戴着劳力士蚝式腕表下潜到了全世界最深的马里亚纳海沟。为了表彰他们的壮举，劳力士随后推出了三款纪念版手表：Submariner、Deep Sea Special和Sea-Dweller。

　　电视广告中的劳力士：见证历史

　　在最近的电视广告中，劳力士着力强调它的手表是经典品牌，是历史见证者，这成为了它讲述品牌故事的核心原则。虽然过去的丰功伟绩经常会渗透到劳力士现在的营销活动中来，但是该公司表示自己并不会兜售空洞的怀旧情绪。

　　“真正有历史的品牌总是走在未来和过去之间的钢丝上。”它说，“真正的历史绝不是怀旧。”

　　相反，劳力士将其手表定位为历史参与者，而不是无动于衷的看客。

　　该公司最深入人心的广告计划就是一系列带有这种口号的广告短片：“它不仅告诉你时间，而且还告诉你历史。”

　　该手表制造商围绕这个主题制作了各种不同的广告，包括凸显专业运动员成就的单个视频，如网球运动员罗杰-费德勒(Roger Federer)——他从2006年起就一直是劳力士的代言人，高尔夫传奇选手老虎-伍兹(Tiger Woods)以及杰克-尼克劳斯(Jack Nicklaus)。

　　在伍兹的广告短片中，旁白清晰地描述了劳力士手表和老虎伍兹之间的相同点：

　　“这款手表见证了高尔夫球场上不可思议的精确性和物理奇迹。”旁白者说。他提醒观众伍兹和劳力士之间的共同特征。

　　尽管劳力士已成为体育赛事如澳大利亚网球公开赛和高尔夫公开锦标赛中的常客，但是它也会在广告中引入政治、艺术和影视界的明星们。

　　在另一个凸显历史伟人的广告短片中，劳力士再次将其手表定位为历史见证者，一如它在20世纪所做的印刷广告一样。

　　“这款手表见证了那些推动民族发展的惊世之语。”随着温斯顿-丘吉尔(Winston Churchill)马丁-路德-金(Martin Luther king)的镜头闪现，旁白者说。

　　在詹姆斯-卡梅隆(James Cameron)、杰基-斯图尔特(Jackie Stewart)和保罗-纽曼(Paul Newman)的肖像闪现时，旁白者又补充说，“它激励人类跑得更快，走得更远。”

　　社交媒体中的劳力士：没有随意发布的内容

　　当劳力士终于在人们长久的期待中开始使用社交媒体的时候，它并没有一次性地出现在所有网络平台。相反，它是分步进行的，首先从YouTube网站开始。

　　在2012年，它开设了自己的YouTube频道。劳力士很聪明，它没有在这个频道上堆砌产品广告——这通常是消费者避之唯恐不及的东西。相反，它利用这个平台发布了很多自制的纪录片，讲述了与该品牌及其忠实用户有关的一系列重要事件。例如，攀登喜马拉雅山以及深海潜水等。

　　“我们在社交媒体上传播的内容有助于消费者更好地理解这个品牌及其价值。”劳力士说。

　　据悉，劳力士在YouTube频道和Facebook页面中发布内容时显得非常谨慎，十分注重策略。它不会为了内容而发布内容，它会精心挑选媒体讲述得最好的有关该品牌的内容。

　　劳力士发布的帖子

　　劳力士还对自己的“社交聆听”的方法感到很自豪，即它会挖掘社交媒体中评价自己品牌的内容，并利用这些数据——人们说了什么以及他们是如何说的——来辨别这些消费者希望在社交媒体上了解这个品牌的哪些内容。

　　去年7月，在深入研究Facebook的评论信息后，劳力士发现用户希望深入了解其手表的独特个性。特别是，劳力士手表中古怪的罗马数字激起了评论者的好奇心。作为回应，劳力士推出了“你知道吗”(Did You Know)帖子，解释了劳力士为何使用IIII，而不是罗马数字IV。

　　结果，这个帖子一下子成了热帖。在劳力士在其Facebook页面上发布的所有内容中，解释数字IIII的这个帖子获得了最多的“赞”，将近11.9万个。对于劳力士来说，这样的成功表明，它的社交聆听方法获得了回报，赢得了人们对该品牌的拥护。

　　虽然劳力士仅在Facebook上经营一年时间，但是它已激起了巨大的浪花。在该社交网络的“名品”类别中，劳力士的用户参与度最高。

　　劳力士相信，聆听社交平台(包括Pinterest页面)上的声音，是明智之举。劳力士的目标就是要辨别出十年后的消费者，而不是明天的消费者最看重的是什么。